Digitalisation du point de vente : 5 erreurs à éviter

La digitalisation du point de vente est un des sujets les plus importants chez les retailers et vue la demande en ce sens des consommateurs, on ne peut que les comprendre. Même si des expériences très positives commencent à apparaître, il ne faut pas oublier que c’est un processus qui inclut l’ensemble de l’entreprise et non pas uniquement que la branche « magasins ».

Les sommes en jeu, souvent conséquentes, peuvent aussi inciter à la prudence et ralentir des projets de digitalisation du magasin. Pourtant, il est essentiel pour de nombreuses boutiques d’aller vite et d’exploiter cette demande de plus en plus importante des clients. Voici donc les cinq erreurs que nous voyons le plus souvent dans des projets de digitalisation du magasin.

  1. Penser que c’est juste un projet technologique
  2. Ne pas former les vendeurs
  3. Limiter le choix des clients
  4. Avoir une stratégie court terme
  5. Ne pas définir d’objectifs clairs

1. Penser que c’est juste un projet technologique

digitalisation du point de venteOn confond souvent technologie et digitalisation. Cela pourrait faire l’objet d’un billet complet, mais pour faire simple la digitalisation des points de vente,et de l’entreprise n’est pas tant affaire de technologie que d’usage. Utiliser des tablettes pour vendre n’est pas de la digitalisation. Modifier ses process internes et proposer de nouveaux services (dont la vente) à ses clients, c’est plutôt ça la digitalisation du point de vente.

Par exemple, connecter tous ses stocks pour que le vendeur en magasin puisse renseigner le client éventuel est plus utile que de proposer une tablette pour passer commande en boutique sur votre site marchand.

Utiliser la réalité augmentée est souvent très amusant et utile pour les services de communication, mais aujourd’hui il est encore difficile de s’en servir pour proposer de nouveaux services auxquels les clients accrochent sur le long terme.

Pensez à remettre le client au centre du processus d’achat en imaginant toutes les barrières qu’il peut rencontrer et de voir comment ces barrières peuvent être cassées grâce à de nouveaux services. En fluidifiant le processus de déclenchement de l’envie, de la sélection, de l’achat et en améliorant la confiance, le plus souvent grâce à une partie « logiciel » et « web », vous éviterez l’écueil principal de la digitalisation : proposer de la technologie plutôt que des services.

Un bon exemple nous vient d’Uber et d’AirBnB. Ces startups sont basées sur la technologie « du mobile » (ou du smartphone pour être plus précis) mais c’est bien les usages qu’ils proposent qui en font tout l’intérêt. Vous pourriez faire la même chose depuis, un pc, un centre d’appel, un minitel. Certes, cela serait moins pratique mais le mobile dans ce cas n’est qu’un moyen et non pas une fin. Pensez « services et création de valeur » pour le client plutôt que technologie.

 

2. Ne pas former les vendeurs

shopping-606993_1280Dans un projet de digitalisation du point de vente, les vendeurs sont au centre du processus mais leur métier s’en voit fortement transformé :

  • Gérer les réassorts plus souvent, phénomène dû à l’e-réservation
  • Faire l’inventaire du magasin plusieurs fois par jour
  • Savoir utiliser tablettes, sites mobiles et toutes les technologies présentent dans le magasin
  • Connaitre les processus de ciblage client, de fidélisation et le fonctionnement des Apps de la marque.
  • Etc …

Ces changements dépendent évidement de la stratégie mise en place au sein de votre réseau mais ils impactent fortement les vendeurs.

La rémunération des vendeurs en point de vente est aussi au cœur des discussions dans la digitalisation globale de l’entreprise. Les flux financiers s’en trouvent modifiés mais le sujet est tellement important qu’un article complet lui sera bientôt consacré.

Les vendeurs doivent être les premiers évangélistes de votre stratégie digitale ! Ce sont eux qui peuvent convaincre les clients d’utiliser tous vos services web et e-commerce et vous faire remonter toutes les informations pour adapter votre stratégie. Digitaliser le point de vente ne veut pas dire le déshumaniser, bien au contraire ! Il doit permettre aux vendeurs de savoir comment apporter plus de valeur aux clients sur le point de vente.

 

3. Limiter le choix des clients

Cette partie de déshumanisation du point de vente est pourtant présente chez certaines enseignes pour des raisons évidentes de compression des coûts. Remplacer un vendeur par une simple tablette, fut elle géante, est souvent signe d’une mauvaise compréhension de l’évolution du rôle au sein du magasin. Soyons clair, la digitalisation du point de vente doit avoir pour premier objectif une augmentation des revenus par mètre carré :

  • Augmenter le choix des produits disponibles
  • Proposer de nouveaux services
  • Gérer plus de ventes plus rapidement
  • Augmenter la satisfaction client
  • Etc…

Se focaliser sur la diminution des coûts et limiter le choix des clients dans cette optique (en diminuant le nombre de vendeurs et en dirigeant les clients vers des bornes de prise de commande) va sûrement fonctionner dans un premier temps mais le concept de la digitalisation est de proposer des « modules » que le client va activer en fonction de ses besoins et de la situation présente.

  • Temps disponible devant soi
  • Intérêt pour l’achat : curiosité, besoin fort et immédiat, recherche du coup de cœur
  • Délais pour obtenir le produit
  • Besoin de rassurance ou pas

Le concept de la digitalisation du point de vente, c’est pouvoir proposer un large choix de types de prise de commande et de livraison, le tout « sans couture » pour le client final. On doit pouvoir passer commande aussi bien avec un vendeur, que seul sans assistance depuis son mobile ou depuis Internet.

L’exemple ci-dessous montre bien l’influence que chaque option peut avoir à un moment du parcours d’achat digital du client :

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4. Avoir une stratégie court terme

Les moyens à engager dans la digitalisation du magasin, et plus largement de l’entreprise sont souvent très importants. La rentabilité à court terme de l’opération est parfois délicate à trouver, c’est pourquoi il est nécessaire d’engager une modification du processus de fonctionnement de l’entreprise plutôt que d’envisager ça comme une étape ou une fin.

Soyons clair, il n’y a pas de « fin » à la digitalisation du magasin ou de l’entreprise. Il y a seulement des étapes de maturité à franchir mais les possibilités aujourd’hui en termes de services, de création de valeur, de nouveaux business modèles et toutes les évolutions technologiques font qu’il est nécessaire de pouvoir les intégrer rapidement au sein de l’entreprise.

La digitalisation est donc plus un concept permettant d’arriver à intégrer des changements, principalement dus au numérique, au sein de l’entreprise  en peu de temps. Si l’on compare ça à une méthode projet, plutôt que de sortir un site tous les 2 ou 3 ans, c’est passer à une méthode agile et intégrer des modifications tous les 15 jours maximum.

La digitalisation de l’entreprise et du point de vente est un mouvement et non pas un palier. Avoir une vision « court terme » et se dire que l’on va intégrer un maximum d’outils technologiques dès maintenant et qu’une fois ce « cap » passé et intégré au sein de l’entreprise « tout redeviendra normal » ne suffit pas.

 

5. Ne pas définir d’objectifs clairs

Digitaliser ses points de ventes pour être dans l’air du temps n’est évidemment pas une bonne solution, principalement parce que les coûts associés au projet sont conséquents et que sans objectifs clairs, le principal risque sera de changer de stratégie en cours de route, pour finalement perdre du temps et de l’argent.

Mais quels sont donc les objectifs intéressants pour une entreprise dans la digitalisation des points de vente ?

Avant de répondre à cette question, voyons déjà plusieurs points qui ne devraient pas être des objectifs :

  • Équiper en tablette les magasins. Pourquoi ? Tout simplement parce que si personne ne s’en sert, cela ne sert à rien d’équiper tout le monde. On parle de modifier les usages, pas de changer d’équipement technologique à tout prix.
  • Vouloir concurrencer Amazon, Cdiscount, Rueducommere, la Fnac (valable quelle que soit l’enseigne). Il s’agit d’améliorer la relation entre vos clients et votre enseigne, pas de copier partiellement la stratégie d’une enseigne n’ayant pas les mêmes besoins, ni les mêmes moyens que vous.
  • Ne pas faire de business plan (estimations des dépenses et revenus espérés) pour la digitalisation. Si si, ça arrive, nous avons les noms. Certes l’exercice est compliqué mais il est indispensable.
  • Ne pas centraliser le projet autour d’un décisionnaire de haut niveau. Vous devez désigner un responsable de la digitalisation qui doit avoir suffisamment de pouvoir pour faire avancer le projet, idéalement il reporte au Directeur du groupe.

Quels sont les objectifs et les différents paliers à se fixer alors ?

Cela dépend évidemment de vos priorités mais rappelez-vous qu’un objectif doit être SMART (voir wikipédia) , voici quelques exemples en fonction de votre stratégie :

  • Proposer 80 % de votre stock à la prise de commande online (stock des magasins + entrepôts – le stock « circulant » par exemple)
  • Générer X % de vos revenus via un nouveau business model en moins de X mois
  • Remplir à plus de 80 % les informations clients au sein d’un CRM centralisé
  • Augmenter de X % la rentabilité au mètre carré des magasins
  • Augmenter la récurrence des commandes (Passer de 1.7 par an à 2 par exemple)
  • Augmenter la fréquentation des magasins (5 visites / an en moyenne contre 4 par exemple)

 

Synthèse

La digitalisation du point de vente est donc un exercice au long court, impliquant une modification globale de la chaîne de création de valeur et un recentrage autour des attentes des clients. Céder aux sirènes de la technologie est très tentant, et, soyons franc, nous y cédons de temps en temps, mais la vraie réussite d’une stratégie digitale provient de la révolution dans les usages et non dans la technologie.

Impliquer l’ensemble de l’entreprise, et non pas juste le pôle digital, fait également parti des axes clefs dans le succès de la digitalisation de vos magasins.

Et vous quels sont les principaux problèmes que vous rencontrez dans la digitalisation de vos magasins ?

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Benoit Gaillat - Directeur Associé
Author

Diplômé de l’HETIC et spécialisé dans l’e-commerce depuis 2004. Après avoir été Responsable VAD pour le Palais des Thés, Benoit à co-fondé Skeelbox. Il est spécialisé sur le développement du chiffre d’affaires des sites e-commerce, la conversion, et dans l’étude des webanalytics. Il est certifié Google Analytics. Il rédige depuis 2009 le blog info-ecommerce.fr, primé en 2011 par la FEVAD comme le meilleur blog e-commerce, et intervient régulièrement comme conférencier/formateur sur l’acquisition de trafic et la conversion.

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