Ces dernières années la vague anglo-saxonne a tout emporté sur son passage : mariage de Kate & William, come-back de Marks & Spencer en France… et succès fulgurant des e-shop mode anglais auprès des cyber-acheteuses européennes et françaises. Tous proposent d’ailleurs une version française à ces clientes de choix (ASOS annonçait en 2012 que la France représentait son 3ème marché en terme d’importance).
A tel point que ces marques américaines ou anglaises, chez lesquelles il fallait jusqu’alors acheter en ligne, commencent à s’implanter en France : Forever 21, Aldo et Banana Republic se sont ainsi récemment invitées en région Parisienne, tandis qu’Urban Outfitters vient d’inaugurer un corner aux Galeries Lafayette et que Primark s’installera cet automne dans le centre commercial O’Parinor.
Qu’ont-elles de plus ? Pourquoi séduisent-elles tant ?
Qu’ont-elles de plus ? Pourquoi séduisent-elles tant ?
A l’heure de la mondialisation et de la démocratisation des voyages, il ne s’agit plus seulement de l’attrait exotique de boutiques introuvables en France. Ces marques ont surtout plus vite assimilé :
- La nécessité de proposer de l’e-commerce (grâce à un marché anglo-saxon plus mâture que dans le reste de l’Europe.
- L’importance d’une stratégie digitale et sociale léchée.
Un contexte qui leur a permis de véritablement créer les codes de l’e-commerce mode, et d’en devenir les précurseurs, avec une longueur d’avance considérable sur les enseignes françaises. Les marques et distributeurs français n’hésitent plus à s’inspirer largement de leurs confrères anglais, aussi bien en terme de design et d’ergonomie, que de fonctionnalités et de mécanismes webmarketing.
Le site de Top Shop a par exemple fortement inspiré ses confrères… Le design de l’emblème de la e-réussite à l’anglaise est ainsi devenu en quelques années LE modèle à suivre.
« Design épuré », « carrousel » et « esprit blog » sont ainsi rapidement devenus les termes les plus usités dans les briefs agences des acteurs de la fast-fashion française, qui ont enchaîné les refontes pour suivre la tendance et se mettre au goût du jour. Résultat : des codes graphiques que l’on retrouve désormais (presque) partout. Voire des best practice à respecter, quitte à manquer légèrement d’originalité.
Jennyfer.com : le site français va jusqu’à adopter l’anglais dans ses accroches pour coller au plus près d’une génération biberonnée à la culture anglo-saxonne. Sans oublier les hashtags !
Etam.com
Mango.com
On retrouve ainsi le plus souvent :
- Un aspect blog, qui permet à une génération addict de naviguer sur le site marchand de manière instinctive.
- Un carrousel, qui permet de pousser les nouveautés (produits, évènements type jeux-concours ou encore des contenus) et les promotions du moment.
- Des blocs thématiques ; entrées éditorialisées vers le catalogue produit en addition du menu de navigation.
- Les push produits, pour mettre certaines pièces plus spécifiquement en avant (nouveautés, best sellers…).
- Un accès aux réseaux sociaux bien visible en permanence, voire une rubrique dédiée (cf Mango et Jennyfer ci-dessous).
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Mango.com dédie une rubrique à ses espaces d’expression sociaux dans son menu de navigation : ici une opération image avec des blogueuses internationales (Mango Street), le blog de la marque (Keep the beat) et la Social Media Room qui réunit les dernières publications de Mango sur Twitter, Instagram ou encore Pinterest.
La Social Media Room de Mango.
La rubrique What’s up accessible directement depuis le menu de navigation de Jennyfer.com constitue le blog de la marque, lancé fin 2012. Celui-ci est animé avec l’aide de blogueuses partenaires qui participent aux évènements Jennyfer et créent des looks à partir de pièces de la marque.
Des initiatives éditoriales et sociales à haute-valeur ajoutée pour se démarquer, inspirées par ce que propose par exemple déjà ASOS avec son magazine virtuel.
Le magazine d’ASOS : rich media, sujets d’actualité, interviews de célébrités et publicités pour grands parfums se côtoient dans un magazine plus vrai que nature. Ne perdons cependant pas le nord : les produits sont cliquables dans les séries modes.
Qu’en est-il en matière de CRM et de fidélisation client? Sur ce sujet, le retard à rattraper est plus important, même si les enseignes françaises semblent avoir pris conscience des enjeux d’une vraie stratégie relationnelle.
Jennyfer.com propose des e-mails automatiques à la charte soignée, et rappelle l’essentiel pour garder le contact (push d’inscription argumenté à la newsletter) et pour rediriger vers le site (rappel des rubriques les plus visitées : nouveautés, style guide et corner jean). L’ensemble reste cependant classique et peu incitatif à lire.
ASOS prouve qu’un e-mail automatique peut vraiment donner envie d’être lu et devenir moteur de conversion, comme ici avec la confirmation de création de compte.
D’un point de vue purement visuel : il y a plus d’images et la hiérarchisation graphique des éléments (effets de typographie, couleurs, formes des blocs)… permet d’attirer l’attention du destinataire sur les différents contenus du mail.
D’un point de vue marketing : un titre impactant et positionnant + 3 arguments illustrés et contenant des entrées produits pour le prouver (en rouge), rappel de la présence sur les réseaux sociaux (en bleu) et des promesses (en vert), et enfin une offre promotionnelle (en orange).
Côté newsletters, Urban Outfiter a également de quoi nous apprendre avec un contenu multiple et une charte graphique parfaitement maîtrisée, en adéquation totale avec sa cible hipster.
L’e-mailing se veut ici plus éditorial pour une efficacité décuplée : l’intérêt du prospect éveillé par ce contenu intéressant, celui-ci sera plus enclin à consulter des produits mis en avant avec finesse car contextualisés (et accompagnés d’une promotion).
La marque se positionne même en conseillère d’orientation via une opération Twitter dans l’exemple ci-dessous !
Nous l’aurons compris, bien que les enseignes modes françaises se soient accordées au pas du e-commerce british, celui-ci conserve une longueur d’avance grâce à sa créativité et à son dynamisme.
Le lancement de la marketplace et de l’application mobile d’ASOS ou encore la rubrique dédiée à la chaîne « UO TV » d’Urban Outfitters illustrent ainsi une vraie capacité à se renouveler et à aller plus loin dans le story telling et la proximité au client.
De quoi inspirer encore le e-commerce français, et pourquoi pas le pousser à se dépasser ?
