Ocado.com : les raisons du succès de l’OVNI de l’e-commerce alimentaire

Dans le commerce en ligne de la distribution alimentaire, la réussite insolente du pure player Britannique Ocado.com focalise toutes les attentions des acteurs français et européens. Pour l’instant uniquement présent au UK, Ocado est pourtant devenu en 12 ans le supermarché en ligne n°1 au monde, en volume de vente et de références produits disponibles, devant les géants Sainsbury, Tesco ou Wallmart.

Tim Steiner, l’un des fondateurs est venu expliquer les raisons de ce succès au Ecommerce1to1 de Monaco.

 

Quelques chiffres pour mesurer le phénomène

Ocado, c’est 250 000 commandes par semaine, un CA de 1,2 milliard de Livres Sterling, qui a doublé en 5 ans, l’un des rares distributeurs alimentaires UK qui génère de la croissance (avec les enseignes discount comme Lidl), l’un des rares qui est rentable avec son activité e-commerce. Ocado possède les 2 plus gros entrepôts alimentaires du monde, et un 3ème est en cours de construction.

La liste des faits d’armes d’Ocado est assez longue…

Ocado a aussi pris l’ascenseur de la révolution du mobile. La croissance est tirée par les tablettes et le smartphone, et depuis 1 an, le smartphone est devenu le plus gros support de commande. Il représente 100% de la croissance de l’activité !
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Pourquoi ce succès ?

L’automatisation et l’optimisation des process ont été poussées à l’état de l’art. Dès le début, le parti-pris d’Ocado a été d’internaliser la technologie et toute la maitrise du SI. C’est désormais plus de 800 développeurs en interne qui travaillent à faire évoluer la plateforme technique et logistique la plus performante dans le secteur alimentaire.

La qualité de l’offre est le 2ème pilier de sa réussite. Comme Amazon, la satisfaction du client est une exigence insufflée à tous les étages de la fusée :

  • Un catalogue produit sans équivalent sur le marché.
  • La garantie d’avoir toujours des meilleurs prix que les concurrents. Ocado rembourse le client s’il trouve moins cher.
  • Un service de livraison ouvert de 6h00 à 23h30.
  • La livraison en 1 heure est la norme chez Ocado.
  • Les aliments sont livrés dans la cuisine du client.
  • Des produits emballés dans des sachets différents selon qu’ils sont frais ou non-frais.
  • 99% des commandes sont livrées exactement telle que commandé. Il faut faire 7 fois ses courses avant d’avoir un problème, alors que chez les concurrents cela arrive sur chaque commande.
  • Ocado fourni la date de péremption des produits livrés avec le reçu de commande.

Au final, chaque étape du processus d’interaction avec le client est plus évolué que celui des concurrents. Grace à sa maitrise du SI, Ocado réalise 6 millions d’optimisations décisionnelles chaque seconde pour s’assurer que la promesse de service peut être tenue.
Avec un tel niveau de service client, il n’est pas surprenant d’apprendre qu’Ocado génère sa croissance sans investissement en acquisition. Tout est basé sur son formidable pouvoir de fidélisation et sur le bouche à oreille.

Enfin, l’efficacité est essentielle pour optimiser les coûts. Ocado a le plus faible taux de déchet de toute l’industrie alimentaire. Les économies réalisées grâce à l’automatisation sont phénoménales. Ocado a 19% de coûts en moins que Tesco par exemple, et ces économies sont immédiatement répercutées sur l’offre.

 

La mise à disposition de sa plateforme pour les retailers est le socle de la stratégie de développement international.

Au niveau des consommateurs, Ocado n’est pas connue en France, ni en Europe, et ne peut baser son développement sur sa notoriété. Implanter la marque en propre sur d’autres marchés n’est pas un objectif.

La meilleure stratégie pour l’instant est donc de mettre à disposition sa plateforme et ses compétences pour les distributeurs qui voudront accélérer sur la vente en ligne, sur leur propre territoire.

La plateforme permet aux distributeurs de bénéficier d’un outil inégalé sur le marché pour proposer à leurs clients une mise à disposition des produits en un minimum de temps. Là où la plupart des distributeurs alimentaires mettent entre 2 à 5 heures pour préparer une commande en ligne, Ocado fait le même travail en … 5 minutes !

De la bouche de Tim Steiner, il y a déjà des contacts avec de nombreuses enseignes pour démarrer le développement international dans les prochains mois.

 

Ocado sera t-il un rempart contre l’offensive à venir d’Amazon Fresh en France ?

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Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Author

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

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