Lors du salon Ecommerce1to1, David Almeida, Directeur E-commerce et Marketing de Conforama a présenté les résultats de la refonte de son site qui s’inscrivait dans la mise en oeuvre de la stratégie e-commerce et cross canal de l’enseigne.
Le challenge était de taille puisqu’à l’issue de ce changement de plateforme, l’ambition visée est de devenir le leader omnicanal de l’équipement de la maison.
Digitalisation de Conforama
Le constat de départ en Juin 2012 était celui-ci :
Un enjeu technologique puisque c’est la fin d’un cycle avec la plateforme existante qui ne permet pas de soutenir le développement cross canal. Le passage sur Hybris doit permettre de sécuriser la croissance du digital et assurer la convergence des canaux de vente.
Il y avait aussi un gros enjeu sur l’évolution de l’organisation interne, puisqu’il faut redonner la main aux métiers pour l’animation commerciale du dispositif global (web et store), avec des outils souples et complets.
David Almeida a eu une formule qui résume très bien la problématique de digitalisation d’une enseigne :
« Tant que l’e-commerce ne pèse pas lourd dans l’entreprise, c’est un détail. Le jour ou l’on se rend compte de ce que ca peut peser, cela devient un traumatisme ».
Une question cruciale : comment vendre l’intégralité du référentiel produits, même avec le plus petit magasin ?
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Enfin, il faut désormais apporter une expérience de navigation de 1er plan et être en capacité de répondre aux évolutions rapides du marché.
Mais là encore, chez Conforama « créer une expérience client simple dans une enseigne comme Conforama, c’est très complexe. ». La digitalisation du point de vente est en effet un vrai challenge !
Ces points permettent de mesurer l’ampleur du challenge qui a été relevé par l’enseigne au 92 millions de visites annuelles sur son site, suite aux résultats présentés.
Résultats du Cross Canal
La part du trafic mobile représente désormais 20% du trafic web, et 5% du CA. A noter que le CA mobile est principalement réalisé sur les grosses opérations promotionnelles, avec des produits peu techniques, simples à acheter.
Le chiffre d’affaires web est équivalent à celui de 15 magasins de l’enseigne !
Le taux de contact a été divisé par 2.
Une déception tout de même, mais riche d’enseignement : le dispositif de bornes interactives pour rendre le client autonome en magasin n’a pas tenu ses promesses. Les clients ont encore besoin des vendeurs pour avoir du conseil personnalisé avant d’acheter. Le vendeur est une pièce maitresse dans la réussite d’une stratégie cross canal et de digitalisation des points de vente.
David Almeida l’affirme clairement « la rentabilité e-commerce n’était possible qu’en se basant sur les magasins ».
