Pour piloter une activité e-commerce, il est essentiel de suivre la performance d’indicateurs clefs, ou KPIs, mais quels sont les plus importants à suivre et à analyser ? Comment présenter les données de ces indicateurs ?
Les sites de e-commerce sont souvent noyés par une masse de données à exploiter, à la différence des commerces traditionnels.
Pour construire un tableau de bord e-commerce pertinent et utile au pilotage de son activité, il ne doit pas contenir trop d’indicateurs sinon il devient illisible. Nous conseillons de retenir un maximum de 20 indicateurs de performance.
L’objectif du tableau de bord est de savoir en quelques minutes comment se porte son activité et évaluer les priorités.
Les KPIs E-commerce “métier”
Pour avoir un tableau de bord synthétique et lisible, il faut d’abord établir celui destiné à la Direction Générale, puis construire des tableaux de bord détaillés par métier. Le tableau de bord général ne sera qu’une compilation des KPIs les plus importants par métier. Nous pouvons regrouper les différents métiers avec les indicateurs principaux à suivre, tel que :
Indicateurs Achat :
- Marge commerciale
- Nombre de produits en catalogue
- Délais d’approvisionnement
- Délais de rotation des stocks
Indicateurs Logistique :
- Coûts logistique (unitaire et en % du CA)
- Coût de transport (unitaire et en % du CA)
- Nombre d’erreurs logistiques
Indicateurs Marketing :
- Chiffre d’affaires par canal d’acquisition
- Rentabilité par canal
- Service client
- Nombre d’appels
- Typologie d’appels
- Couts
Chaque responsable par métier devra établir un tableau de bord détaillé pour suivre ses propres KPI de manière régulière.
L’erreur fréquemment vue est de créer un tableau de bord contenant trop d’indicateurs. D’une part, cela prendra beaucoup de temps pour mettre à jour les données, et la lisibilité de l’activité ne sera pas bonne.
Les KPIS E-commerce indispensables
Il faut adapter le détail des informations en fonction de la dimension du site. Les petits sites e-commerce qui réalisent moins de 300K€ de chiffre d’affaires n’ont pas besoin d’avoir un tableau de bord très détaillé.
Il faut également adapter le tableau de bord en fonction de la fréquence à laquelle il est consulté (mensuel / hebdomadaire / journalier).
Il est impératif de suivre à minima les indicateurs suivants :
Indicateurs Acquisition
- Ratio Marketing/Chiffre d’affaires ou cout moyen par acquisition
- Nombre de visites par canal d’acquisition
- Rentabilité par canal
Indicateurs Conversion
- Taux de conversion
- Taux de rebond
- Nombre de produit dans le catalogue
- Panier moyen
Indicateurs Fidélisation
- Déjà connus/ nouveaux
- Nombre d’inscription à la newsletter/ Nb de visite
- % du CA généré par les visiteurs connu
Indicateurs Résultat
- Chiffre d’affaires
- Couts d’exploitation/CA
- Marge commerciale
- Résultat d’exploitation
Indicateurs Logistique
- Cout/produits expédiés
- Cout logistique/ Chiffre d’affaires
Source Romain Boyer
Le deuxième principal défaut des tableaux de bord est souvent dû au fait de ne pas prendre en compte l’intégralité des coûts d’exploitation. Par exemple, ne pas ventiler les frais de personnel pour la création des newsletters ou pour le travail du référencement naturel.
L’autre défaut est souvent l’absence de pilotage par la rentabilité. Il peut être parfois plus intéressant de réduire la voilure pour arriver à une meilleure équation économique : se concentrer sur ses produits best sellers et ne pas trop élargir sa gamme (financement du stock trop lourd), miser sur les produits plus rentables d’un point de vue logistique (rapport poids/volume), ou réduire ses investissements marketing pour gagner en retour sur investissement.
Il faut également faire attention à ne pas prendre des indicateurs bruts, mais les pondérer par d’autres indicateurs pour les rendre plus pertinents. Le nombre d’inscriptions à la newsletter n’a de sens qu’en fonction du nombre de visiteurs. L’augmentation du trafic en fonction des coûts marketing, etc…
Il est aussi intéressant d’examiner le chiffre d’affaires par canal d’acquisition et par rentabilité. Il n’est pas très intéressant de faire du chiffre d’affaires si la rentabilité est négative.
Il faut aussi les comparer dans le temps pour les corriger des variations saisonnières. Voir que le trafic baisse ou augmente n’est pas intéressant en soit. Une baisse importante de trafic peut être normale si l‘activité est très cyclique. Il faut voir comment le CA a varié par rapport aux années passées et combien ce trafic a couté.
Je recommande pour normaliser les indicateurs et les rendre comparables, de les ramener au chiffre d’affaires et/ou aux coûts.
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Google analytics ne fait pas tout
Afin d’avoir des données fiables, il faut au préalable avoir correctement configuré Google Analytics et d’avoir mis en place un plan de taggage.
Certaines données ne peuvent être extraites de Google analytics. Elles le seront directement du back office comme la marge moyenne mensuelle ou les coûts logistiques.
Les coûts d’exploitation incluant les charges de struture comme les loyers, les charges de personnels, le cout du SAV, les prestataires externes, frais bancaires…. ne sont pas présent dans Google Analytics. Il est impératif de prendre en compte l’ensemble des coîts directs et indirect dans la composition des différents KPI afin de ne pas biaiser l’analyse globale qui en découle.
Pour les e-commercants de grande taille, des outils comme Orderdynamics permettent de comprendre les leviers qui ont contribué positivement ou négativement à la performance.
En conclusion
Toujours garder en tête un objectif d’amélioration de la rentabilité économique.
Le tableau de bord des KPI e-commerce peut être vu de la même manière qu’un business plan en partant de l’acquisition, générateur du chiffre d’affaires, puis de la marge commerciale en haut de page pour finir sur un résultat d’exploitation.
Une augmentation du chiffre d’affaires n’a de sens que si elle dégage une marge suffisante pour couvrir l’ensemble des coûts fixes et variables. En période de soldes, l’activité est très intense, mais trop souvent, la marge est négative compte tenue des prix cassés.
