Le nombre de sites e-commerce a explosé ces dernières années et ceux-ci n’hésitent plus à jouer le jeu de la concurrence. Dans un contexte où il devient dur de se démarquer auprès d’internautes de plus en plus matures et versatiles, le taux de conversion est devenu un indicateur de rentabilité incontournable à analyser pour piloter sa boutique en ligne.
Pour commencer, il faut savoir que le taux de conversion moyen observé sur l’ensemble des sites e-commerce en France s’élève à 2,5% (source Fevad 2012). Un taux largement améliorable sans passer par l’augmentation coûteuse des budgets d’acquisition de trafic, en optimisant au mieux votre site et votre manière de dialoguer avec vos clients.
Voici donc 10 points à travailler pour mettre toutes les chances de votre côté pour améliorer la conversion
1. Peaufinez votre baseline
S’il est indispensable d’afficher une baseline sous son logo, encore faut-il bien la penser. En effet, cette signature n’est pas anodine car son but est de positionner et de différencier le site en explicitant son offre et en affichant sa particularité.
Plusieurs positionnements sont possibles pour vous orienter vers la bonne baseline :
- Positionnement généraliste : par exemple « Tout pour la pâtisserie »
- Positionnement de spécialiste : « Le plus grand choix de décorations pour la pâtisserie»
- Positionnement de niche : « Tout pour vos cupcakes »
De manière générale soyez concret pour aider vos visiteurs à bien identifier votre site et votre offre produit.
2. Soignez vos landing pages
Qu’il s’agisse de la home page, d’une page liste ou encore d’une page produit, le contenu des pages de destinations vers lesquelles vous renvoyez via différents leviers d’acquisition (Adwords, newsletter…) doit être pensé dans les moindres détails pour satisfaire l’objectif de conversion fixé (vente d’un produit, inscription à une newsletter, téléchargement d’un catalogue ou toute autre action définie comme tel).
Une règle essentielle à retenir pour optimiser ses landing page : la simplicité avant tout. Il s’agit de faire ressortir les informations et contenus les plus importants, limiter le superflu et supprimer l’inutile. Le design de la page et l’organisation des éléments sont cruciaux pour mener l’internaute à la conversion.
En ce qui concerne les fiches produits, plusieurs points d’importance sont à vérifier :
- Laisser une place importante aux visuels produits, afficher plusieurs vues (sous différents anglais, vue «360 degrés », vidéo…) et soigner leur qualité.
- Proposer un descriptif complet et si possible personnalisé (conseil = valeur ajoutée perçue par vos clients)
- Informer sur la disponibilité en stock, les frais et délais de livraison pour ce produit
- Mettre en place un système d’avis clients externalisé pour inspirer confiance à vos visiteurs
- Proposer à l’internaute de recevoir une alerte e-mail dès la remise en stock d’un produit épuisé
- Un cross-selling visible au moins en partie sans avoir à scroller et des règles d’affichage bien pensées pour tenter de garder l’internaute sur le site si l’article affiché sur la page produit consultée ne le convainquait pas.
3. Pensez pédagogique
Un visiteur informé sera plus enclin à se laisser tenter : il faut donc éradiquer tout soupçon de doute !
Pour cela, tout contenu explicatif sera le bienvenu, du simple pdf à la vidéo présentant le mode d’emploi du produit. Ce type de dispositif permettra à l’internaute de se projeter dans l’utilisation du produit et donc d’augmenter vos chances de le voir transformer sa visite par un achat.
4. Privilégiez le dialogue
Ne laissez pas l’internaute se poser des questions sans lui apporter rapidement une réponse.
Proposez-lui en permanence un moyen de vous contacter si besoin, que cela soit par téléphone, par e-mail (réponse rapide nécessaire !) ou encore via une fenêtre de tchat ou un système de rappel. Bien sur, veillez à bien accorder la visibilité nécessaire aux liens et modules de contact.
5. Faire de la création de compte une option
De plus en plus de sites l’ont adopté… à raison, puisque la formule a permis à beaucoup de voir leurs ventes bondir.
Alors que 25% des internautes déclarent abandonner une commande à cause de l’obligation de créer un compte (étude Toluna – 2011), il serait dommage de ne pas au moins tester la suppression de cette étape vécue comme contraignante par vos visiteurs, par exemple à l’aide d’un test AB.
Une bonne manière de limiter la déperdition de clients durant le processus d’achat, d’autant plus que vous pourrez leur proposer de créer un compte une fois leur achat finalisé, via la page de confirmation de commande.
Exemple de Pull & Bear
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6. Faciliter le remplissage des formulaires pour améliorer la conversion
Un autre point important à auditer dans votre tunnel de conversion : la complétion de formulaires.
Ceux-ci sont encore trop souvent longs et fastidieux à remplir. Sans oublier qu’ils demandent parfois des informations superflues, ce qui peut irriter le prospect et l’amener à abandonner son achat.
Tenez-vous-en au strict minimum en vous concentrant uniquement sur les informations nécessaires à l’envoi de la commande (nom, prénom, adresse de livraison…) et présentez vos formulaires de manière à ce qu’ils apparaissent le plus court et simple possible à remplir.
Placer les formulaires dans une pop-in peut également être une bonne option pour ne pas déconcentrer l’internaute avec l’apparition d’une nouvelle page :
Exemple de Pull & Bear
Il sera toujours temps de glaner des informations sur votre client une fois la transaction terminée.
7. Peaufinez votre tunnel d’achat
Tout e-commerçant le sait : le tunnel d’achat est la phase la plus périlleuse du processus de commande. Comme vu précédemment avec la commande invité et la simplification des formulaires, il est essentiel de simplifier au maximum cette étape et de suivre tous les indicateurs dans Google Analytics
Mais pas seulement : pensez également à rassurer vos clients. Pour ce faire, affichez vos informations de contact (numéro de téléphone, fenêtre de tchat) ainsi que les éléments de rassurance proposés par le site (paiement sécurisé, modes de paiement, délais et tarifs de livraison…).
Pensez également à communiquer à votre client une date de livraison estimative (il s’agit désormais d’une obligation légale).
Exemple de Maison du Monde
8. Fidélisez
Autre élément clé de la conversion: la fidélisation client.
Faites un tour sur Google Analytics pour analyser la répartition de vos nouveaux visiteurs vs vos visiteurs connus. De manière générale, les visiteurs qui reviennent affichent des taux de conversion et des paniers moyens bien supérieurs aux nouveaux visiteurs. C’est donc sur ce trafic qu’il s’agit de capitaliser pour booster la conversion de votre site.
Un plan d’animation commercial bien pensé et la mise en place d’un programme de fidélité devrait vous permettre de faire revenir vos clients, et donc d’améliorer vos indicateurs de conversion pour une meilleure rentabilité.
9. Retargettez
Le retargeting (ou ciblage comportemental) consiste à retoucher les internautes ayant visité votre site et consulté un/plusieurs de vos produits à l’aide d’e-mails ou encore de bannière (en display ou via Google Adwords). Soit une chance supplémentaire pour vous de le voir craquer cette fois-ci et concrétiser son achat.
Une occasion à saisir alors que 97% des internautes quittent un site e-commerce sans y effectuer d’achat…
Des études ont démontré que le retargeting pouvait permettre d’afficher un taux de transformation allant jusqu’à 2,5% alors qu’il s’élève en moyenne aux alentours de 1% (source : Critéo). Amazon réaliserait ainsi un tiers de ses ventes grâce au retargeting.
Pour maximiser vos chances, n’hésitez pas à tester différents contenus dans vos e-mails et/ou bannières retargeting : avec offre promotionnelle (frais de port offerts, pourcentage de remise…), sans offre… les possibilités sont nombreuses.
Exemple de retargeting diffusé en display avec Les 3 Suisses
10. Relancez les paniers abandonnés
Nombre d’internautes abandonnent leur panier sans finaliser leur commande. Cette réalité concerne tous les sites e-commerce, tous secteurs confondus et la proportion de paniers abandonnés peut atteindre jusqu’à 75% dans certains cas.
Tout n’est pas perdu néanmoins si vous prenez l’initiative de relancer ces prospects, par exemple par e-mail.
Pour cela il vous faut mémoriser les paniers sur une longue période (par exemple 30 jours), ce qui vous permettra de recontacter l’internaute qui a manifesté un fort intérêt pour votre produit dans les jours suivant sa visite.
Le contenu du mail est primordial : il s’agit en quelques mots de rappeler à votre prospect que son panier a été sauvegardé et qu’il ne lui suffit plus qu’à cliquer sur un lien pour finaliser sa commande.
Par ailleurs n’oubliez surtout pas de lui rappeler pourquoi choisir votre site en affichant vos promesses et rassurances.
Exemple de relance panier par e-mail avec La Redoute
