Stratégie webmarketing : Faut-il la confier à un seul ou plusieurs prestataire ?

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Si l’on veut faire travailler des agences webmarketing sur sa stratégie webmarketing, il y a plusieurs options possibles :

  • Choisir une agence webmarketing “all inclusive” qui va gérer tous les canaux d’acquisition.
  • Choisir une agence spécialisée en SEA /SEO et lui laisser gérer ces deux canaux.
  • Sélectionner un prestataire par canal d’acquisition (1 agence SEA + 1 agence SEO +1 agence comparateurs de prix + un prestataire emailing, etc…) et gérer en interne la cohérence de l’ensemble.

Ces trois différents types de fonctionnement ne présentent pas les mêmes avantages et inconvénients pour les e-commerçants alors, quelle est la meilleure solution pour obtenir la meilleure stratégie webmarketing ?

La stratégie webmarketing avec l’agence  “All inclusive”

strategie webmarketingLes grandes agences webmarketing qui gèrent l’ensemble des canaux digitaux sont généralement intéressées par des grands comptes pour leur offrir un “guichet unique” mais certaines agences de ce type restent dédiées aux e-commerçants plus petits, voir en ont fait leur cœur de cible.

L’avantage pour le e-commerçant / la marque qui fait appel à ce type d’agence est justement … de ne rien gérer. La stratégie webmarketing est généralement gérée en collaboration entre le client et l’agence webmarketing mais la partie opérationnelle reste une boite noire pour le client.
L’avantage principal est de pouvoir bénéficier d’une expertise globale en webmarketing et très large en gamme de prestations et de vitesse de mise en oeuvre.

Les inconvénients sont cependant nombreux, à commencer par cet effet “boite noire” ou l’e-commerçant se retrouve très détaché de la partie opérationnelle. Le contrôle et la montée en compétences restent donc très compliqués. La gestion de crise en cas de problème avec votre agence, qui va vous apporter la quasi-totalité de votre trafic et de votre CA sera également plus compliquée, et fait donc peser un risque important sur le développement de votre business en ligne.

Attention à l’effet “boite noire” d’une agence webmarketing all inclusive !

Le second défaut vient du fait que vous n’aurez peut-être pas une idée très précise de “qui fait quoi ?” sur votre dossier dans l’agence, et que si la qualité est au rendez-vous pour un ou plusieurs canaux, rien ne dit que tous les canaux seront gérés de façon performante.

 

La stratégie avec L’agence SEA / SEO

seo-semDe nombreuses agences SEA ou SEO proposent de gérer ces deux canaux au sein de la même structure. La complémentarité apparente des campagnes Google Adwords et Google “naturel” , et le fait que ces deux canaux appartiennent à Google, joue souvent en leur faveur.

Hors, le référencement naturel et le référencement payant ont très peu en commun, que ce soit en terme de stratégie, en terme de travail, en terme de méthodologie, ce sont deux métiers très différents. Les avantages à gérer ces deux campagnes dans la même agence sont donc assez faible, à part quelques gains en terme de communication / gestion de projet éventuellement.

Le principal problème de ce type d’organisation, que nous déconseillons généralement chez Skeelbox, c’est que le SEO + le SEA risquent de représenter 90% (voire plus) de votre trafic et de votre chiffre d’affaires vu la position prédominante de Google sur l’ensemble du marché de la recherche. C’est une stratégie webmarketing risquée !

Avoir un prestataire majoritaire en terme d’apport de trafic, en l’occurrence Google, est déjà un risque stratégique suffisant pour éviter de confier tout ce trafic à un seul prestataire. En cas de problème vous avez un risque de “perdre” 90% de votre trafic.

De plus, l’expertise technique requise pour faire du référencement ET de l’Adwords à fortement progressé depuis environ deux ans. il est quasiment impossible aujourd’hui de confier à une même personne une campagne Adwords de haut niveau et une campagne SEO ambitieuse.

 

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La stratégie webmarketing avec une équipe de prestataires spécialisés

La solution du “pool” de prestataires webmarketing, autrement dit la constitution d’une équipe complète autour du client ( chef d’entreprise / responsable e-commerce internet ou référent principal) est la solution privilégiée le plus souvent par Skeelbox car elle offre la liberté de choisir les meilleurs dans chaque domaine.

Certes, la gestion d’une équipe de prestataires demande un peu plus de temps, mais le niveau de compétence global est plus élevé et le choix des prestataires plus large. En effet, chaque prestataire est choisit pour ses compétences principales : SEO, SEA, emailing, affiliation, etc…

groupe-prestatairesDeux avantages majeures découlent de cette organisation :

  • En cas de problème avec un prestataire, cela ne remet pas en cause l’organisation de tout le dispositif. Il est possible de remplacer un prestataire, temporairement ou non, par un nouveau et être plus modulable.
  • Le deuxième avantage, et de loin le plus important, réside dans le fait que l’entreprise maitrise sa stratégie d’acquisition sur chaque canal, car il sait ce que fait chaque prestataire et connait ses performances. Il y a très peu de risque de créer une organisation opaque qui s’auto-gère (cas de l’agence webmarketing all inclusive). La maîtrise des coûts d’acquisition client étant fondamentale, cette approche permet de construire la courbe d’expérience et de connaissance au bénéfice du e-commerçant.

Deux contraintes peuvent minimiser l’intérêt de cette façon de faire :

  • Il y a obligatoirement besoin d’un chef d’orchestre, en interne ou non, pour piloter et faire avancer tout le monde dans la même direction, pour coordonner les informations entre tous les prestataires. Ce point est fondamental pour la réussite de la stratégie webmarketing.
  • Le pouvoir de négociation sur la globalité du budget sera un peu moins élevé, mais cependant, le périmètre financier de chaque prestation étant plus précis, le coût n’est cependant pas forcément beaucoup plus élevé.

 

La stratégie webmarketing chez Skeelbox

Notre méthodologie de travail étant basée sur la montée en compétences de nos clients e-commerçants et sur la maîtrise optimale de leur dispositif webmarketing, la seule option valable reste l’organisation d’une équipe de prestataires spécialisés et experts dans leurs domaines.
Ça c’est pour la théorie. Bien sûr, avant cela, il y a la prise en compte des besoins du clients et de ses objectifs. Dans de rares cas, il est possible qu’une organisation de type “all inclusive” ou agence SEO/SEA soient privilégié.

Nous n’avons pas parlé de la solution d’embaucher en interne toutes ces compétences car cela mérite un article complet sur le sujet  🙂

Et vous, comment avez-vous organisé votre stratégie webmarketing ? Stratégie All inclusive ? Equipe interne ? Mix ?

 

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Benoit Gaillat
Auteur

Diplômé de l’HETIC et spécialisé dans l’e-commerce depuis 2004. Après avoir été Responsable VAD pour le Palais des Thés, Benoit à co-fondé Skeelbox. Il est spécialisé sur le développement du chiffre d’affaires des sites e-commerce, la conversion, et dans l’étude des webanalytics. Il est certifié Google Analytics. Il rédige depuis 2009 le blog info-ecommerce.fr, primé en 2011 par la FEVAD comme le meilleur blog e-commerce, et intervient régulièrement comme conférencier/formateur sur l’acquisition de trafic et la conversion.

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