Améliorer le taux de conversion est une problématique constante et essentielle dans la vie d’un site e-commerce, car la rentabilité du business, et donc sa survie, en dépend.
Avec un taux de conversion trop faible, le retour sur investissement est compliqué, voire quasiment impossible à atteindre dans certains cas. Acheter du trafic qui renvoie dans un panier percé revient à jeter de l’argent par la fenêtre.
Afin de prendre une décision sur la nécessité d’engager une profonde modification de son site e-commerce, il faut savoir estimer ce que peut rapporter financièrement cet investissement. C’est l’objectif de cet article.
Suite à plusieurs projets de refonte de site e-commerce ayant permis d’obtenir des beaux gains de performance pour nos clients, nous nous sommes penchés sur l’étude des bénéfices réels et complets de notre travail. Au delà de l’amélioration du taux de conversion qui est toujours l’objectif de départ, nous avons voulu mesurer le gain réel de chiffres d’affaires, et le gain de rentabilité pour la stratégie webmarketing déjà mise en place.
Dans cette simulation, nous avons pris 2 profils type d’activité e-commerce : un profil de site ayant déjà un bon “vécu”, et un site en phase de démarrage. Vous trouverez à la fin de l’article un fichier Excel pour faire votre propre simulation en rapport avec les performances de votre site.
Les résultats présentés ci-dessous sont la résultante d’une méthodologie de travail, qui inclut en amont un audit de l’interface du site et de ses performances via Google Analytics, la rédaction d’un cahier des charges pour l’agence web, une étape de conception d’interface, et un suivi de projet pour garantir le respect du cahier des charges. Sans cela, il est évident que les résultats obtenus n’auraient pas atteint les niveaux présentés.
Profil d’e-commerce 1 : avancé
Contexte avant la refonte du site
La boutique en ligne a plus de 3 ans d’existence et propose une gamme large de produits de consommation courante, à des prix plus faibles que dans le commerce physique. La stratégie d’acquisition de trafic a été bien développée, et les investissements sur chaque canal commencent à être assez conséquent. Le site a déjà connu des optimisations majeures. Le potentiel d’amélioration de la conversion n’est pas énorme (+40% maximum), mais le gain en terme de CA avec quelques pourcents de conversion en plus est très important.
Le site possède les données suivantes :
- Trafic = 45 000 visiteurs/mois, soit environ 1 500 visiteurs/jour.
- Taux de conversion = 1,3% (les petites boutiques sont bien souvent en dessous de 1%).
- Panier moyen = 75 €.
Ce qui donne un chiffre d’affaires mensuel de 43 875 € HT.
Pour atteindre ce niveau de trafic, il a été nécessaire de déployer le dispositif d’acquisition de trafic suivant :
- Optimisation référencement naturel + netlinking : 1 000 €/mois.
- Budget Google Adwords + frais de gestion agence = 4 500 €/mois.
- Push du catalogue produit dans 3 places de marché et 3 comparateurs = 800 €/mois, hors frais de commission de vente.
- Des campagnes d’emailing sur son fichier clients et des prospects abonnés à la newsletter = 150 €/mois.
- Des opérations webmarketing événementielles diverses = 1 000 €/mois.
Soit un budget webmarketing mensuel de 7 450 €/mois HT, représentant 17% du CA mensuel. C’est un bon ratio.
Le retour sur investissement « brut » de ce dispositif d’acquisition est donc correct, puisque 1 € investi en webmarketing rapporte 5,88 € de CA.
Résultats de la refonte du site e-commerce
A l’issu d’un bon travail d’optimisation de l’interface et l’ajout de quelques fonctionnalités avancées de merchandising, searchandising, et de relation client, le taux de conversion passe à 1,8%, soit une augmentation de 38%.
Le résultat de cette amélioration donne, mathématiquement, à trafic égal, un CA de 60 750 €, soit un gain de 15 750 €/mois, sans augmenter d’un euro les investissements en webmarketing. Intéressant, non ?
A ce niveau, la refonte du site est remboursée en quelques mois, et la rentabilité du site s’améliore grandement.
Le budget webmarketing ne représente plus que 12% du CA, et le ROI passe de 489% à 715% (1€ investi rapporte désormais 8,1 €), soit un gain de 46,33%
En réalité, ce gain est probablement supérieur sur le long terme, car la refonte du site peut aussi permettre d’impacter positivement la qualité du référencement naturel, et donc d’améliorer le niveau de trafic (= plus de CA).
Au niveau d’AdWords, à budget égal, les campagnes rapportent aussi plus d’argent. Dès lors, pourquoi ne pas investir plus en Adwords pour continuer à supporter la dynamique de croissance grâce à ce meilleur ROI ?
Si la refonte intègre une version du site en Responsive design pour améliorer son utilisation sur les smartphones et tablettes, le taux de conversion sur ces supports devrait logiquement augmenter. Le potentiel de gain de conversion global peut donc être encore meilleur. Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez lire l’article Connaitre la part de son trafic mobile, son évolution et ses performances via Google Analytics.
Enfin, une bonne refonte de site peut aussi impacter le niveau du panier moyen. En travaillant sur l’optimisation du cross-selling, un gain de 5% à 10% est envisageable. Dans ce cas, le CA mensuel post-refonte du site serait plutôt de 66 825 € (le CA augmente de quasiment 53% !), soit un gain de CA de 22 950 €/mois !
Ce résultat pousse à réfléchir fortement sur l’intérêt d’investir dans l’optimisation de son site.
Faisons maintenant le même exercice sur une activité e-commerce moins développée. Est-ce que le résultat est aussi financièrement intéressant ?
Expliquez votre situation à l'un de nos consultants pour savoir ce que nous pouvons vous proposer.
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Profil d’e-commerce 2 : débutant
Contexte avant la refonte du site
La boutique en ligne a un peu plus d’1 an d’existence. Le site a été conçu avec des moyens financiers restreints, sur un template Prestashop basique. Le site est donc très “passe partout”, loin d’être optimisée pour vendre en ligne efficacement. Toujours en raison d’un faible budget, la stratégie d’acquisition de trafic est limitée au minimum syndical : du SEO et des AdWords. Du coup, l’activité possède un important potentiel de croissance, sous réserve d’un investissement supplémentaire.
Le site possède les données suivantes :
- Trafic = 15 000 visiteurs/mois, soit environ 500 visiteurs/jour.
- Taux de conversion = 0,8%.
- Panier moyen = 65 €
Ce qui donne un chiffre d’affaires mensuel de 7 800 € HT.
Pour atteindre ce niveau de trafic au bout d’un 1 an, il a été nécessaire d’investir au bout de quelques mois avec des prestataires sur les 2 principaux canaux d’acquisition d’un site e-commerce :
- Référencement naturel : 500 €/mois.
- Budget Google Adwords + frais de gestion agence = 1 350 €/mois.
Soit un budget webmarketing mensuel de 1 850 €/mois HT.
Le retour sur investissement n’est pas très bon, puisque 1 € investi en webmarketing rapporte 4,21 € de CA (à comparer aux 8,1€ du profil précédent). Ce n’est pas suffisant pour être rentable, la faute au taux de conversion…
Résultat de la refonte du site e-commerce
Heureusement, quand on part de si loin, on ne peut que faire mieux, voire beaucoup mieux. Pour l’un de nos clients qui était à peu de choses dans cette configuration, nous avons quasiment multiplié le taux de conversion par 2 en quelques mois grâce à une refonte totale du site. C’est possible, à condition que le site possède déjà le plus important : une bonne offre produit/prix.
Exemple d’une refonte pour un client de Skeelbox qui a très bien porté ses fruits.
Dans notre simulation, à l’issue de la refonte de site e-commerce, le taux de conversion passe de 0,8% à 1,3%, soit une croissance de 62,5%.
Si nous ajoutons aussi une augmentation de 10% du panier moyen, le résultat de cette refonte donne, mathématiquement, à trafic égal, un CA de 13 943 € (soit une croissance de 79% !), représentant un gain de 6 143 €/mois.
Au final, la rentabilité des investissements webmarketing passe de 322% à 654%, soit le double ! 1 € investi rapporte désormais 7,5 €.
Le résultat est donc plutôt convaincant. Au delà du gain de CA, le site possède désormais de biens meilleures bases pour développer sa stratégie webmarketing, Le niveau de retour sur investissement atteint un seuil qui permet de sécuriser grandement le développement de son activité.
Conclusion
Vous trouverez ci-dessous un tableau récapitulatif des résultats sur les 2 profils d’e-commerce, et un fichier Excel à télécharger pour faire votre propre simulation, en remplaçant les chiffres de l’article par les vôtres.
Certain se demanderont pourquoi le site 1 qui dépense 4 fois plus en webmarketing que le site 2, n’a pas 4 fois plus de trafic ? Tout simplement parce que la croissance du trafic n’est pas un donnée proportionnelle à l’investissement :
- Tous les canaux d’acquisition n’ont pas la même efficacité, ni le même ROI.
- Ensuite, arrivé à un certain seuil, il est de moins en moins rentable d’aller chercher plus de trafic. Si je prends l’exemple des Adwords, vous avez dû remarquer que ce n’est pas parce que vous doublez votre budget que vous doublez aussi votre CA. Si vous couvrez déjà 70% de la demande de votre marché (taux d’impression) avec votre budget initial, votre potentiel restant est de 30% maximum, quelque soit votre capacité d’investissement. Vous pouvez essayer d’améliorer vos positions, mais vous perdrez en rentabilité puisque votre CTC va augmenter.
Enfin, il me semble nécessaire d’ajouter que l’optimisation du taux de conversion est un chantier qui doit démarrer le plus tôt possible dans la vie d’un site, dès lors que le niveau de trafic est suffisant pour avoir des données d’analyse fiables. Car plus les KPI fondamentaux atteignent vite un bon niveau, plus les investissements webmarketing seront rentables.
Nous organisons une conférence pour aider les e-commerçants à bien préparer une refonte de site e-commerce.
Dommage que le coût et l’effort nécessités par l’optimisation de l’interface ne soient pas détaillés – il semblerait que ce travail ait particulièrement porté ses fruits.
Cela fait partie des informations que nous ne pouvons pas diffuser. Mais il est certain que ce genre de résultat ne s’atteint pas sans un minimum d’investissement. Visiblement, le jeu en vaut largement la chandelle.
Bonjour.
Est ce que votre prestation est limitée au conseil et à l’assistance au choix du prestataire qui réalisera la refonte du site, ou avez-vous la possibilité d’effectuer la refonte par vous -même ?
Bonjour Candide, nos clients ont déjà leur agence web donc nous ne réalisons pas la refonte des sites, c’est leur agence web qui s’en occupe, avec notre accompagnement.
Bonjour,
toujours agréable d’avoir des retours d’expérience sur de vrais sites !
Cela semble plutôt logique que passé un certain seuil de CA, les coûts techniques (modifs ou refonte) deviennent marginaux à côté du coût des campagnes.
Un point qui retient mon attention : le budget alloué au webmarketing sur l’exemple 1, à savoir 17% du CA, tu estimes que c’est “un bon ratio”, pourrais-tu développer ce point ? Quid de ce pourcentage par rapport à ton expérience sur d’autres ecommerce ?
à +
Le ratio que tu cites, seul, n’est pas un indicateur pertinent en soit. Il faut forcément le mettre au regard d’autres paramètres de l’activité ou du marché. Prenons un cas où le budget webmarketing représente presque 35% du CA actuel, mais le secteur est tellement concurrentiel (mais avec des fortes marges) que ce ratio reste bon par rapport à ses concurrents. Il faut aussi prendre en compte que ce site est en phase de lancement, et donc d’acquisition de trafic. C’est une question stratégique de beaucoup investir à ce stade de son développement, car il faut amorce la pompe pour créer le fichier clients.
On peut prendre le cas inverse d’un site qui a plusieurs années et qui est leader sur son marché. Le plus dur (et le plus couteux) a été fait et la majeure partie de son CA vient de la fidélisation (= exploitation du fichier clients pour créer des achats récurrents) et non plus de l’acquisition de trafic… Son ratio investissement webmarketing / CA peut être faible (15%) car le site investi juste pour maintenir son avance par rapport à ses concurrents plus petits, avec moins de moyens
Il faut donc analyser ce ratio dans un contexte plus large. Un sur-investissement peut être une erreur stratégique, mais un sous-investissement aussi, selon le stade de développement ou le site se trouve.
Merci pour ce billet, Ludovic, car je trouve que l’on n’insiste pas assez sur ce point : quand on dépense en acquisition de trafic, que ce soit de l’Adwords, du SEO, de l’affiliation, de l’e-mailing etc il est crucial de travailler la conversion, et agir intelligemment sur certains paramètres du site peut faire progresser très fortement le taux de conversion.
Dès lors, la question à se poser, en fonction de son niveau de CA et de marge est : si mon taux de conversion passe de 2% à 3%, de combien augmentent mon CA et ma marge ? Et si l’investissement n’est qu’une fraction de ce surcroît de marge alors il est immédiatement rentable !
Ensuite il faut se demander où faire porter les efforts pour améliorer la conversion.
Pour les commerçants qui ont un catalogue un peu fourni, à partir de quelques centaines de produits, le moteur de recherche interne du site devient un point clé dans la conversion des visiteurs puis dans la fidélisation des clients, tout simplement parce qu’il permet de montrer très vite au client le bon produit.
Trop souvent, hélas, le moteur de recherche interne d’un site marchand est le point faible de l’expérience client, tout simplement parce qu’il est mauvais. Il n’est pas tolérant aux fautes de frappe, il ne gère pas les synonymes, il ne suggère pas automatiquement les produits en promotion, il ne propose pas de facettes pour filtrer rapidement la liste de résultats… bref il ne joue pas son rôle de guide pour le visiteur… qui s’en va très vite s’il ne trouve pas rapidement le produit pour lequel il est venu.
Installer un Magento, un Prestashop ou toute autre plateforme e-commerce et se contenter de la fonction de recherche basique livrée avec est quasiment criminel, car cela revient à jeter par les fenêtres une bonne partie du budget dévolu à l’acquisition de trafic : à quoi bon créer une offre riche de produits variés puis acquérir du trafic si c’est pour que l’on va mal traiter ensuite les visiteurs qui sont des clients en puissance ?
Chez Antidot on ne cesse de le répéter, car nos clients le démontrent : un bon moteur de searchandising peut accroître de 20%, 30%, 50% voire bien plus le taux de conversion.
Dans l’exemple 1 que tu présentes, cela peut faire passer le taux de conversion de 1,3% à 2%, et ce pour un coût mensuel de quelques centaines d’euros seulement.
Témoignages de nos clients : http://www.antidot.net/nos-clients/marchands-en-ligne/
Infos sur notre solution : http://bit.ly/AFS-Store-v31
Je suis désolé mais quand je vois la jolie courbe ascendante avant mise en ligne et le point rouge de mise en ligne je vois surtout un frein à la croissance : entre janvier et avril avec l’ancienne version le tx à doublé ! et dès la mise en ligne il c’est mis a stagner. cet exemple est contreproductif !
Je serais le client je ne serais pas content qu’on m’ait ainsi cassé dans mon élan !
BD
Bonjour Bruno,
Merci pour votre commentaire, la mise en ligne à en effet eu lieu entre mars et avril, d’ou l’augmentation de CA. L’augmentation est nette si l’on met l’affichage par jour. Ne vous en faites pas la courbe continue de monter après mais nous n’avons pas le droit de communiquer sur toutes les données 😉