Focus sur l’e-commerce allemand : l’exemple de Tchibo.de

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Homepage Tchibo - Ergonomie E-commerce

Tchibo.de est une entreprise allemande historiquement spécialisée dans le café (4e producteur au Monde). Après une restructuration dans les années 2000, la société a ouvert son catalogue à de multiples typologies de produits…et le moins qu’on puisse dire c’est que le panel est très large. Outre des vêtements, casseroles, voyages, fleurs, la marque est aussi fournisseur de gaz, d’électricité, et opérateur téléphonique! Mélanger café et produits non-alimentaires, un concept unique, qui permet à la société de faire encore plus de 3 milliards de CA/an, malgré une baisse constante depuis 10 ans. Une marque très forte en Allemagne avec plus de 850 points de vente mixant coffee-shop et magasin de proximité, très puissant sur le public féminin dans les tranches d’âge supérieures.

Découvrons quelques bonnes idées appliquées à leur site e-commerce visité par plus de 3 millions de personnes par mois (et en ligne depuis 1997 !).

Période de Noël oblige, tout le site est feutré, chaleureux, aux décorations discrètes. Ce qu’on remarque tout de suite, c’est que la homepage fonctionne comme un très grand catalogue scrollable. La première idée originale, c’est la barre de navigation à droite qui permet de voir en un clin d’œil où l’on en est dans la page.

Navigation Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

 

Une multitude d’articles sont présentés, mais le passage d’une catégorie à l’autre se fait très naturellement malgré le grand écart entre les types de produits. L’accent est mis sur un e-merchandising très léché avec des photos de qualité, de différentes tailles, ce qui permet une lecture fluide tout en zig-zag.

C’est un travail de merchandising nettement plus exigeant qu’une « simple » succession de vignettes, avec parfois des vidéos accolées aux photos, ou bien des rappels d’offres promotionnelles au gré du scroll.

Une fonctionnalité intéressante: des pictos sur les photos de produits permettent de consulter des détails sans avoir à aller sur une fiche produit. En survolant des boutons qui ressortent clairement sur une photo, une info-bulle présente brièvement la spécificité technique. Pratique et malin.

Focus Détails Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

 

Si de nos jours les e-commerçants tendent à supprimer les Call 2 Action en homepage, les boutons d’ajout au panier sur Tchibo sont bien pensés. Un clic sur celui-ci ouvre une pop-up (déplaçable !) qui permet de choisir la taille ou la couleur sans avoir à quitter la page actuelle. Utile pour des typologies de produits qui ne nécessitent pas de fiches produits complètes ou de photos additionnelles.

Ajout au panier Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

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Outre la homepage, le site propose cette navigation type “catalogue infini” sur plusieurs catégories du site. Un aspect intéressant de cette navigation, c’est l’apparition d’une navigation transversale. Vous scrollez dans la catégorie « Accessoires féminins » avec des produits (maroquinerie, bijoux, foulards…) différents quoique complémentaires. Comme pour permettre au visiteur de faire une pause, une navigation horizontale apparaît avec un focus sur une sous-catégorie, en l’occurrence des boucles d’oreilles qu’on a pu croiser en descendant la page.

Navigation transversale Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

De plus, chaque catégorie dispose de système de navigation légèrement différent. La catégorie Promos/Soldes bénéficie d’une hiérarchisation plus classique avec des vignettes “standard” de différentes largeurs…

Page catégorie Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

De même, dans la catégorie Hiver/Ski, la reprise du système de “catalogue infini” avec cette fois-ci des délimitations claires par blocs, ou s’intègrent parfaitement des touches graphiques.

Navigation catégorie Tchibo - Ergonomie E-commerce

 

En résumé les spécificités intéressantes de ce site :

– Une homepage riche en produits avec une navigation verticale type “catalogue infini”.

– Un “focus sur détail” intégré de manière très simple et très intuitive.

– Un bouton d’ajout au panier pertinent, qui n’oblige pas à aller sur la fiche produit pour des produits basiques.

– Une navigation horizontale qui tranche et permet de voir l’ensemble d’une gamme de produits.

– Chaque catégorie dispose d’une navigation propre, certes un peu déroutant, mais qui est une belle valeur ajoutée.

Ces différents aspects de navigation semblent convenir parfaitement à un public “senior”, avec un mode de lecture simple, proche du catalogue papier. Un mix entre e-merchandising poussé et ergonomie simplifiée. Le site fourmille d’autres idées originales, notamment dans la catégorie “Café”, le cœur de métier historique de la marque.

Néanmoins ce e-merchandising exigeant peut poser problème, notamment lors de rupture de stocks. Difficile de refaire l’intégralité de la composition quand un produit est indisponible, les pages doivent être certainement recomposées de manière saisonnière (mensuelle ? bimestrielle ? hebdo ??). Enfin, la navigation en scrolling infini n’est pas sans contrainte : difficile de se repérer clairement dans la page, une barre de catégories aimantée ne serait pas de trop, et un bouton fixe “Back to top” peut se révéler utile.

Si vous connaissiez ce site (ou bien si vous l’avez testé suite à cet article), n’hésitez pas à nous faire part de votre retour sur ce système de navigation particulier, assez éloigné des paginations à la française.

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Ludovic Passamonti
Auteur

Ludovic est consultant e-commerce depuis 15 ans et co-fondateur de Skeelbox, cabinet de conseil spécialisé dans l’e-commerce et les stratégies webmarketing. Nous accompagnons les marques, PME et retailers à toutes les étapes de leur projet e-commerce.

Avec plus de 550 missions de conseils e-commerce en 8 ans sur l’ensemble de la chaîne e-commerce, Skeelbox est votre partenaire conseil pour lancer votre activité e-commerce et réussir votre transformation digitale : définition de votre Stratégie, AMOA en création et refonte de site, pilotage webmarketing, Webanalytics.

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