Les enjeux de la curation de produits dans la mode sur internet

Trouver un vêtement ou une paire de chaussures sur internet s’apparente de plus en plus au parcours du combattant, tant l’offre est devenu pléthorique. De quoi s’y perdre et y passer des heures !

L’intérêt des internautes s’est ainsi naturellement porté vers des outils leur permettant d’agréger dans un même endroit les produits repérés lors de leur navigation, et d’y revenir pour concrétiser leur achat le moment voulu.

Par exemple, Pinterest est devenu (sans l’avoir particulièrement recherché) une plateforme très prisée des e-fashion victims qui y créent leur moodboard d’inspiration et leur wishlists.

Une évolution des usages qui n’a pas manqué d’inspirer des sites comme Svpply, Fantasy shopper ou encore Modizy, qui se sont récemment installés dans le paysage virtuel des marques de mode et sites e-commerce spécialisés.

Ces plateformes sont rapidement devenues des intermédiaires de choix entre les clients et les sites marchands, certaines se positionnant même comme des assistants shopping intelligents car capables de proposer des sélections personnalisés à leurs membres grâce à leurs algorithmes de conseil.

Ces nouveaux outils sont-ils une source de conversion d’avenir pour les acteurs du secteur de la mode en ligne ?

Voici un panorama des acteurs de ce domaine pour comprendre leur fonctionnement, et les futures synergies avec les sites marchands.

Svpply

logo_svpply

Comme Pinterest le fait avec les images, Svpply (à prononcer « Supply ») permet à ses utilisateurs de tagguer des produits lors de leur navigation sur Internet grâce à un bouton téléchargeable sur son site « Buy later ». Les boutiques en ligne peuvent également installer ce bouton sur leur site. Il s’affichera au coté des autres icônes de partage sur les fiches produits, comme le bouton « Pin it ».

Buy Later Browser Button   Svpply

Les membres contribuent ainsi à enrichir la base d’articles visibles sur le site de Svpply en les ajoutant à leur wishlist.

Lorsque l’internaute recherche un produit sur Svpply, il peut filtrer les résultats par genre (homme ou femme), catégorie et prix, mais également par popularité.

En plus de consulter la base Svpply, le membre peut suivre d’autres membres, comme sur Twitter, et ainsi visualiser leurs publications.

L’objectif est de sortir l’internaute de son parcours de sites habituels en lui faisant découvrir des produits et des marques qu’il n’aurait jamais vu sans l’intervention de Svpply. Sans oublier d’inciter l’utilisateur a partager ses wishlist sur les réseaux sociaux pour créer de l’émulation, et faire mûrir la décision d’achat grâce aux avis des amis et followers de celui-ci.

Le site a été racheté par Ebay en 2012. Ses équipes ont annoncé qu’elles se consacreront désormais principalement à améliorer les fonctionnalités et l’expérience shopping d’Ebay, ce qui ne laisse plus présager d’évolution pour Svpply bien que le site n’ait pas été fermé.

 

Fashion

Fantasy

logo_fantasy_shopper

 

Le but de cette plateforme est aussi d’inciter les internautes au lèche-vitrine, mais de manière ludique. La dimension sociale est très présente puisque l’inscription se fait uniquement via le compte Facebook de l’utilisateur.

La suite du processus d’inscription permet d’alimenter l’algorithme en informations sur les intérêt et sur les goûts du nouveau membre : ce processus en plusieurs étapes permettra de le segmenter et de fournir ainsi des informations précieuses aux partenaires marchands.

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Il est ensuite proposé à l’utilisateur de suivre d’autres membres, qui alimenteront son flux d’actualités.

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Le but du jeu pour l’utilisateur est d’enchaîner des actions qui feront évoluer son statut (aimer des produits, créer des looks, les partager, follower d’autres membres…) : il existe en effet toute une hiérarchie menant au statut influent de trend-setter.

Plus le membre jouera en créant des looks et en les partageant, plus il sera récompensé à l’aide de la monnaie virtuelle crée par Fashion Fantasy (la Fantasy Money). Cet argent lui permettra d’acheter virtuellement des vêtements et accessoires pour compléter sa garde-robe virtuelle et de continuer ainsi à créer des looks et améliorer son statut.

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Les informations transmises par Fashion fantasy à ses partenaires permettent à ces derniers d’obtenir des informations sur les tendances de consommation et de proposer aux membres de la plateforme des offres promotionnelles ciblées, très efficaces pour déclencher un achat réel.

Couplée à une décision d’achat mûrie à force de jouer avec les produits, de les partager et d’obtenir les avis de ses amis et followers : la formule est efficace et les taux de transformation sont excellents.

Des résultats qui permettent à Fashion fantasy de se rémunérer et de fonctionner grâce aux commissions prélevées sur les ventes.

La rubrique SHOP de Fashion Fantasy permet en effet aux membres de localiser

des marques par villes (pour l’instant Londres et New-York).

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Chaque partenaire dispose de son propre espace de vente ou l’utilisateur peut consulter les produits vendus sur le site de la marque.

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La fiche produit redirige vers le site marchand.

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Le site d’origine anglaise s’évertue désormais à référencer des partenaires hors du Royaume-Uni : il compte ainsi déjà des partenaires à New-York et s’attaque désormais à Paris.

L’avenir s’annonce plutôt bien pour Fashion Fantasy qui a levé 3,3 millions de dollars, et remporté l’Amazon Global Startup Challenge 2013.

 

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Modizy

Les français ne sont pas en reste et font évoluer le modèle économique de la curation de produits, à l’image de la plateforme Modizy fondée en mars 2012.

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Modizy se définit comme un assistant shopping intelligent. Ses algorithmes basés sur des technologies d’intelligence artificielle lui permettent de proposer des sélection personnalisés de produits à ses membres en apprenant à mieux les connaître.

Comme chez Fashion Fantasy, la prise de connaissance démarre directement après l’inscription, qui peut se faire par e-mail ou via Facebook. Le site annonce à l’utilisateur que le processus prendra 2 minutes : les produits s’enchaînent, il lui faut cliquer sur « J’aime » ou « J’aime pas ».

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L’outil est désormais configuré. Il invite toutefois le nouveau membre à continuer de renseigner ses goûts pour affiner en permanence la sélection qu’il lui proposera.

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Modizy lui propose ensuite de suivre les actions de membres aux goûts similaires. L’algorithme segmente en effet les membres en groupes de consommatrices aux goûts similaires pour faciliter les interactions entre elles et la découverte de produits susceptibles de leur plaire.

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Dernière étape : la création des wish-list.

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Le lèche-vitrine peut commencer : les produits affichés sont choisis en fonction des goûts renseignés par le membre et la sélection s’actualise au fur et à mesure qu’il continue de signifier s’il aime ou non ces produits.

L’utilisatrice est en permanence invitée à noter, commenter et partager les produits. Le site est d’ailleurs entièrement opengraphé afin d’interagir au maximum avec ses membres et toucher leurs amis.

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Au clic sur le produit, l’internaute est redirigé vers la fiche produit de l’article sur le site marchand qui le vend.

Le mode de rémunération de la plateforme est par conséquent l’affiliation.

La levée de fond obtenue par Modizy en juin dernier va pourtant lui permettre de changer de modèle : le site lancera sa propre marketplace cet été afin de limiter la déperdition des acheteuses qui sortent du site en cliquant sur les produits poussés dans leur flux.

Ce changement de configuration devrait permettre au site de prendre plus d’ampleur auprès de ses marques partenaires en vendant directement leurs produits et en collaborant véritablement avec elles. Les équipes projettent de développer un corner dédié aux créateurs pour proposer de petites marques et ainsi toucher les influenceurs de mode, mais également de développer des opérations de communications comme des jeux-concours, des ventes privées et des achats groupés. Sans oublier de monétiser l’espace publicitaire et la base d’adresses e-mail du site.

Conclusion

De nombreux sites ont investi le créneau de la curation de produits, parmi lesquels Polyvore, Wanelo, Lyst, Buyosphere, ou encore Thefancy… mais ces 3 exemples permettent de comprendre l’évolution des sites de bookmarking marchand ; qui tendent à devenir des découvreurs de tendances et des intermédiaires de plus en plus indispensables aux marques qui vendent en ligne pour se faire connaître hors de leurs clientèles connues.

Il s’agit donc d’une tendance à suivre de près, et les e-commerçant spécialisés dans la mode auront tout intérêt à se rapprocher de ces plateformes pour les tester, et en évaluer les résultats.

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Ludovic Passamonti - Consultant e-commerce
Auteur

Ludovic travaille dans le web depuis 19 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des TPE/PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce.
Co-fondateur de Skeelbox depuis 2012. Ludovic intervient dans des conférences et séminaires sur les problématiques du e-commerce.

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