Le textile peine à se mettre à l’heure des seniors sur la Toile

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C’est un fait connu : les seniors ou « silver surfers » (soit les 50 ans et plus) sont tout sauf rétifs à l’e-commerce.

78% d’entre eux ont déjà acheté en ligne, et ils représenteraient plus du tiers des e-acheteurs en France. Mieux : la marge de progression de cette tranche d’âge est impressionnante avec de plus en plus d’adeptes, et son potentiel très fort avec un panier moyen bien supérieur à celui des autres acheteurs en ligne (137€). Ainsi et chaque année, les silver surfers dépensent en moyenne 1 644€ sur Internet, soit 36% de plus que les autres générations (1 207€). On estime d’ailleurs que leur consommation devrait représenter plus de 50% du marché de l’e-commerce français d’ici 2015 (source e-marketing.fr).

Mais si les seniors achètent beaucoup en ligne, on constate en analysant leurs achats que certains secteurs d’activités sont sous représentés chez cette part de la population, notamment l’habillement où l’écart se creuse comparé aux autres.

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Un phénomène qui s’explique par le peu de sites spécialisés ciblant les seniors, et par le peu d’aménagements prévus pour les silver surfers chez les grandes enseignes du secteur textile (La Redoute, etc…). Dommage, alors qu’il existe un vrai potentiel !

Pour preuve, on retrouve pas moins de 3 sites spécialisés dans le textile dans le top des 10 sites marchands les plus affinités sur les 50 ans et plus.

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Ces sites ont la particularité d’être déjà connus des silvers surfers car il s’agit de vépécistes à l’origine. Des vépécistes qui ciblaient déjà les 50 ans et plus en version papier.

Le site de Daxon (qui a récemment fusionné avec Balsamik) a d’ailleurs concentré tous ses efforts sur le digital pour survivre en conservant ses clients historiques et en conquérant de nouveaux seniors sur la Toile. Une question de survie pour le groupe, et un modèle à suivre en terme de best practices pour une génération d’internautes qui a quelques besoins spécifiques par rapport aux plus jeunes.
Ce virage stratégique semble réussir au vépéciste qui enregistre désormais 20% de ses commandes en ligne contre 50% par courrier (alors qu’il représentait 80% des commandes il y a trois ans) et 30% par téléphone. Quelles sont donc les spécificités de Daxon ?

Première innovation : le site Daxon.fr proposait avant sa fusion avec Balsamik un assistant vocal pour aider les malvoyants dans leur navigation. Il suffisait à l’internaute de pointer un texte avec sa souris pour que s’enclenche la lecture audio. L’internaute pouvait de plus sauvegarder au format MP3 les contenus lus pour les réécouter si besoin. A voir si cette fonctionnalité sera également transférée sur Balsamik.fr alors que 30% des visiteurs uniques de Daxon.fr l’avait utilisée…
Autres fonctionnalités mises en place sur Daxon.fr et qu’on ne retrouve pas encore sur Balsamik : la possibilité de zoomer sur les textes ou de diminuer leur taille, ou encore l’option surlignage pour les faire ressortir.

On retrouve néanmoins sur Balsamik un des arguments phares de Daxon.fr : l’assistant morphologie qui permet aux clientes d’accéder à une sélection de produits correspondant à leurs formes. Pour ce faire, elles ont simplement à choisir parmi 3 silhouettes types.

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Ce module est un vrai plus auprès d’une cible pour qui l’un des freins principaux pour acheter un vêtement en ligne est l’impossibilité de l’essayer avant de se décider.

Le site va même plus loin en proposant une rubrique éditoriale type magazine nommée « Morphomod ». Idéal pour mettre en avant les produits du moment (ce mois-ci la robe noire, la lingerie sculptante ou encore la maille).

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On retrouve cette politique de conseil tout au long de la navigation avec des informations complémentaires sur les fiches produits pour aider au choix et un guide des tailles très détaillé.

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Le site mise par ailleurs sur un design épuré et sur une grande taille de typographie pour simplifier la navigation et mettre sa cible à l’aise.

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Ce type d’aménagement reste rare à l’heure actuelle : dommage lorsqu’on pense aux gains potentiels en terme de conversion et à la mise en place pourtant simple de ces optimisations. A méditer pour la concurrence qui ne semble pour l’instant pas avoir misé sur cette cible pourtant pleine de promesses…

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Ludovic Passamonti
Auteur

Ludovic est consultant e-commerce depuis 15 ans et co-fondateur de Skeelbox, cabinet de conseil spécialisé dans l’e-commerce et les stratégies webmarketing. Nous accompagnons les marques, PME et retailers à toutes les étapes de leur projet e-commerce.

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