Les chiffres clés pour comprendre l’usage du mobile dans le parcours d’achat cross canal

A l’heure ou de nombreuses enseignes trouvent la quasi-totalité de leur croissance dans leur dispositif mobile, il est essentiel de mesurer son importance dans une stratégie cross canal, et de comprendre les mécanismes liés à son usage.

Nous avons compilé dans cet article les données récentes qui nous semblent les plus significatives sur ce sujet afin de répondre aux questions suivantes :

  • Que cherchent les consommateurs quand ils utilisent leur smartphone et où le font-ils ?
  • Quel supports les clients utilisent-ils dans leur parcours d’achat ?
  • Ou vont-ils après avoir utilisée leur smartphone ?
  • 56% d’abandon d’achat sur mobile. Quelles sont les raisons ?
  • Les acheteurs sur mobile sont des acheteurs plutôt spontanées.
  • Quel est l’impact de la taille de l’écran sur l’étape de paiement ?
  • Est-ce que les enseignes doivent développer une application mobile ?

 

Que cherchent les consommateurs quand ils utilisent leur smartphone, et dans quel contexte ?

Le contexte d’utilisation du mobile dans le parcours d’achat est une donnée particulièrement intéressante car nous voyons que les usages changent selon que le consommateur est chez lui, en situation de mobilité, ou dans un un magasin.

Source : Forrester Research commissioned by RetailMeNot surveyed over 500 US consumers – Juillet 2015

Sans titreLa fonction « drive to store » reste au top des usages, d’ou l’importance de proposer une fonction « store locator » très visible et bien conçue pour délivrer rapidement les informations.

 

Quels devices les clients utilisent-ils dans leur parcours d’achat ?

67% des consommateurs utilisent à la fois leur ordinateur, leur tablette et leur smartpone pour faire du e-commerce mobile . Et 98% d’entre eux passent d’un support à un autre dans la même journée !

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Pour enfoncer le clou, 2 utilisateurs de smartphone sur 3 déclarent qu’un site mobile friendly les incite plus à acheter un produit ou service de l’entreprise. Et 74% d’entre eux sont plus enclin à revenir sur le site.

 

Où vont les consommateurs après avoir utilisé leur smartphone pour démarrer un acte d’achat ?

Source : Signal.co

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Le smartphone est devenu le point de départ de 65% des parcours d’achat ! Mais la transaction sur ce support est encore difficile car 61% des clients partent sur un ordinateur pour conclure l’achat et 4% sur leur tablette.

D’ou l’importance de proposer un parcours client fluide et cohérent sur tous les supports. Avoir un site web adapté à tous les écrans au niveau technique, mais aussi du point de vue du contenu et des fonctions n’est plus une option depuis longtemps.

 

Les acheteurs sur mobile sont des acheteurs plutôt spontanées.

Source : Signal.co

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Quelles sont les raisons de l’abandon dans le parcours d’achat sur mobile ?

Source : Atelier BNP Paribas – Etude Jumio Aout 2015

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Le smartphone est encore loin d’être un support offrant le confort d’achat que cherchent les consommateurs. Pourtant les 50% d’abandon ne sont pas si mal en comparaison avec le taux d’abandon usuel d’un panier sur un site e-commerce qui est en moyenne de 70%. Les raisons sur mobile sont par contre très différentes. :

  • 36% = un temps de chargement de la page de paiement trop lent.
  • 37% = difficultés de navigation sur ladite page.
  • 27% = inquiétude concernant l’usage des informations de paiement.
  • 26% = utilisation des informations personnelles.

Les paniers les plus souvent abandonnés sont pour majorité dans le secteur de :

  • 60% l’habillement,
  • 41% la nourriture
  • 41% voyages
  • 39% dans les tickets des événements et concerts.

Une 2ème chance ?

  • 30% avoue ne pas retenter du tout d’effectuer leur achat sur le site choisi.
  • 36% retente plus tard d’effectuer leurs achats sur un ordinateur.

 

La taille de l’écran d’un smartphone, grand responsable de l’abandon à l’étape du paiement ?

Source : Etude ComScore pour le compte de Visa – Aout 2015

Plus l’écran de saisie est petit, et plus il est improbable que le paiement aille jusqu’à son terme“, affirme Sam Shrauger, vice président de Visa Digital Solutions.

De manière logique, le fait de saisir ses informations bancaires sur un petit écran, tout en tenant sa carte bancaire dans une main est peu pratique et sujet a générer des erreurs de saisie. “60% des consommateurs terminent leur achat quand ils sont sur un PC, contre 45% sur tablette et 20% sur mobile,” précise Sam Shrauger.

Des chiffres encore plus faibles que ceux avancés dans l’étude Jumio ci-dessus, qui viennent noircir un peu plus le tableau.

 

Est-ce que les retaillers ont besoin de proposer d’un application mobile ?

Voila une question que l’on nous pose souvent dans un projet de digitalisation cross canal, lorsque nous arrivons à l’étape des choix techniques et de l’estimation des coûts d’investissement. L’étude Forrester tend à montrer que les acheteurs sur mobile préfèrent utiliser le site web plutôt que l’application mobile.

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Prenant en considération que le temps d’utilisation du mobile lié à l’activité shopping est de seulement 5%, et que 60% des consommateurs ont au maximum 2 applications de site marchand installées sur le téléphone, le choix devient plus simple. Au final, seuls les clients addicts d’une enseigne téléchargent leur application, principalement pour accéder plus rapidement à leurs paramètres personnalisés et pour bénéficier des avantages de leur compte client.

Aujourd’hui, il est possible de concevoir son site mobile de manière à se rapprocher du fonctionnement d’une application mobile pour tous les visiteurs. Mais pour certaines fonctionnalités comme le paiement depuis son smartphone ou un programme de fidélité cross-canal, une application reste nécessaire.

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Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Auteur

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

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