La grande majorité des sites e-commerce utilisent Google Analytics. L’outil est gratuit et très puissant mais son utilisation n’est pas toujours optimale et personnalisée.
Sa nouvelle version Universal Analytics, lancée il y a plus d’un an, a du mal à remplacer l’ancienne qui remplit son office mais dont le tag ne sera plus supporté après avril 2016 .Pourtant, les possibilités qu’elle offre sont très intéressantes surtout pour les retailers qui vont pouvoir suivre le cross-canal.
Pour quelles raisons la migration est à envisager ?
Vers une évolution majeure de Google Analytics
Google Analytics, l’outil de web analyse de Google est la solution la plus utilisée au monde dans ce domaine. D’après le W3Techs (Usage of Google Analytics broken down by rankings), elle est installée sur 81,4% des sites web dans le monde. Mais, sa part de marché est plus faible sur les sites les plus visités (63,5 % pour le top 1 000) que sur les “petits” sites. En France, l’outil d’analyse de l’entreprise américaine continue de progresser selon le baromètre JDN de juillet 2014, il aurait gagné 4,1 % de part de marché passant de 58,64 % à 65,31 %.
Ses forces sont évidentes. Google Analytics combine la gratuité, avec des possibilités d’analyse très étendues et en temps réel, notamment au niveau cross canal et cross devices.
Lancée il y a deux ans, la nouvelle version de logiciel – Google Universal Analytic – fait une belle progression avec environ 10 % des utilisateurs de l’outil qui ont effectué la mise à jour.
Sur le marché e-commerce, Google Analytics a une concurrence plus importante d’Adobe et d’Eulerian notamment, mais les éditeurs ont bien compris l’intérêt d’utiliser “Universal”. Google propose aussi la version Premium (payante) de Google Analytics destinée aux sites qui ont plus de 10 millions de hits/mois (limite théorique). On estime ainsi que plus de 15 % des usagers (e-commerçants) de l’outil Google utilisent désormais Universal.
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Universal Analytics est fait pour l’e-commerce cross canal
La nouvelle version est User Centric, c’est-à-dire que l’outil met l’utilisateur au centre du dispositif de recueil des données.
Avant, quand un même visiteur qui utilisait son laptop, son mobile et sa tablette pour venir sur 1 site, on observait 3 visites. Il fallait faire évoluer l’outil. L’ancien principe était « un cookie = un appareil = un visiteur ». Maintenant, c’est “un visiteur = un visiteur”.
Désormais, et si Universal Analytics est bien configuré (voir plus bas), nous obtenons une seule visite avec les 3 devices.
Autre évolution majeure, il est désormais possible de connecter l’outil à tous les leviers marketing (et pas uniquement Adwords). Une entreprise peut ainsi tracker les ventes offline en connectant Google Analytics son logiciel CRM, comme Sales Force. Universal intègre aussi l’analyse cross-canal à travers des modèles d’attribution.
Les e-commerçants peuvent ainsi suivre et mesurer le ROI de chacun des leviers d’acquisition.
Ajoutons l’analyse cross-device qui est devenue très importante avec la prolifération du nombre d’appareils utilisés par un internaute avant un achat.
Enfin, l’ancienne version de Google Analytics ne sera plus maintenue après Mars 2016. Il est donc préférable de planifier une migration le plus rapidement possible pour bénéficier de ces nouvelles fonctionnalités, et avoir le temps de prendre l’outil en main pour exploiter pleinement son potentiel.
Comment changer pour Universal Analytics ?
Si vous avez le code standard de Google Analytics et peu de personnalisations la migration est très facile.
En revanche, si vous avez un suivi e-commerce, des événements, des pages virtuelles, des variables personnalisées, il est important d’estimer le travail nécessaire pour cette mise à jour.
Voici le code javascript d’universal analytics dans sa version par défaut :
Cela crée d’abord une nouvelle fonction ga. De manière asynchrone, est chargée ensuite la bibliothèque analytics.js Puis, sont appellées les commandes create (pour créer le tracker pour l’ID de suivi UA-XXXXX-X) et send, pour envoyer les pages vues (pageview).
Le principe User centric (on suit l’utilisateur quelques soient les devices qu’il utilise) d’Universal Analytics fonctionne autour du champ User ID. Celui-ci doit être généré par le site web dans le processus d’identification. Il est unique, constant et ne doit pas identifier une personne. Il s’ajoute en même temps que la création du tracker. Le code écrit plus haut doit alors être modifié comme suit :
Dans le domaine de l’e-commerce, Google Analytics Universal fonctionne avec le plugin éponyme ecommerce. Voici le code d’ajout des transactions :
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