Le programme de fidélité en e-commerce : les bonnes pratiques

Acquérir des nouveaux clients coûte de plus en plus cher, et cette tendance ne changera pas. Et pour enfoncer le clou, ces clients chèrement acquis sont de plus en plus infidèles. Ce constat, tous les e-commerçant le font, et tous cherchent à optimiser leurs coûts d’acquisition, à colmater les fuites, à augmenter la fameuse “Lifetime value” des clients.

Cette réflexion nous mène naturellement à se poser la question du programme de fidélité.  Proposer un programme pour inciter les clients à la  la fidélité et à l’engagement avec sa marque ou son site est devenu une obligation en e-commerce compte tenu du contexte concurrentiel croissant. Il existe 2 grandes catégories de programme de fidélité :

  • Les avantages s’obtiennent en achetant toujours plus sur le site, et en faisant sa promotion auprès de son réseau.
  • Les avantages s’obtiennent via une adhésion payante à un « Club Privilège ».

Cette article dresse un état des lieux des différentes techniques utilisées pour mettre en place un programme de fidélité sur son site e-commerce.

Pour être efficace, la simplicité est le mot d’ordre afin de permettre aux clients de comprendre immédiatement :

  • les avantages financiers qu’ils en tirent,
  • comment utiliser ou obtenir ces avantages.

 

Le programme “Acheter plus pour payer moins”

Le principe est simple et fonctionne sur la notion de cumul : à chaque euro dépensé sur le site correspond un nombre de points de fidélité associé à un montant de remise, qui pourra être dépensé lors d’une prochaine commande. Plus le nombre de points est important, plus la réduction le sera aussi aussi. L’adhésion au programme de fidélité est immédiat, dès que le client passe sa 1ère commande.

Chez Glisshop : 1 € dépensé = 1 point gagné = 0,10 € de réduction. Le cumul de point est valable 365 jours pour inciter le client à revenir acheter au mois une fois dans l’année calendaire, sous peine de perdre ses points de réduction.

L’avantage est mis en avant sur chaque fiche produit pour valoriser le bénéfice d’acheter sur leur site et inciter à l’engagement. Le client peut choisir d’utiliser ses points ou non lorsque qu’il se connecte à son compte.

 

Même principe chez Onatera, avec une variante : 1 € d’achat = 1 trèfle (point). MAIS les avantages sont utilisables seulement quand le client a cumulé assez de trèfles. De plus, des palliers ont été créés avec une augmentation de la valeur nominale des trèfles pour inciter les clients à cumuler plus ( et donc acheter plus). Les trèfles ont une durée de vie illimitée à la condition que l’abonné effectue un achat par an.

 

Enfin, comme pour Glisshop, le client peut décider d’utiliser tout ou partie de ses points à chaque achat.

Le programme de fidélisation avec remise immédiate sur les prix

Le site Apiculture.net présente un type de programme de fidélisation moins courant. Le système de points disparait. A la place, 3 paliers d’achat qui permettent de générer un montant de réduction qui s’applique automatiquement sur tous le site, en permanence. En se connectant à son compte, les prix du site sont mis à jour avec la réduction et l’adhérent va bénéficier de tarifs plus bas que sa précédente commande. Ces réductions sont cumulables avec d’autres en cours.

 

La fidélisation par l’incitation à l’engagement

Récompenser ses client qui reviennent acheter est essentiel, mais il ne faut pas perdre de vue qu’un client peut vous être utile pour beaucoup d’autres choses, et qu’il peut être récompenser pour cela :

  • en utilisant certaines fonctions du site créés pour l’aider dans ses choix de produit,
  • en faisant la promotion du site dans ses réseaux sociaux, en recommandant un produit.
  • en donnant son avis sur un produit,
  • en donnant plus d’information sur son profil de consommateur,
  • en participant à des sondages.

Toutes ces interactions avec le site représente des apports précieux pour le marketing. Les recommandation et les avis clients sont bien plus puissants que les discours commerciaux de la marque. Mieux connaitre ses client permet de mieux cibler ses offres, d’affiner le marketing pour le rendre plus performant. Tout cela a donc beaucoup de valeur, parfois plus qu’une commande supplémentaire dans l’année.

Le programme de MyDermaCenter met parfaitement en scène ce principe qui récompense l’engagement, en plus de l’achat  :

  • 1 € dépensé = 1 point MyDerma
  • Inscription à la Newsletter = 100 points
  • Evaluation d’un produit = 10 points
  • L’abonné qui ajoute sa date de naissance =  5 points
  • Remplissage d’un diagnostic Peau = 25 points
  • Répondre aux questions/réponses  = 5 points

Pour utiliser ses points, il faut cumuler un minimum de 100 points pour obtenir une réduction de 5 € pour régler ses achats en ligne en partie ou en totalité. Des bannières sont affichées un peu partout dans le site pour communiquer sur les actions qui rapportent des points afin d’inciter le visiteur à suivre le programme de fidélité.




 

Vos concurrents convertissent plus que vous ! Contactez nous pour booster votre conversion

Le “Club Privilège”

Ce type de programme se distingue des autres dans la mesure où il implique un acte d’engagement financier de la part de l’adhérent au Club. En contrepartie, les avantages obtenus sont souvent supérieurs à ce qu’un client peut espérer avoir dans les exemples vus précédemment.

Le programme de Club Privilège consiste à récompenser la fidélité des clients en proposant des remises (souvent importantes) sur l’ensemble du catalogue produit, dès leur inscription au Club. Il n’y a pas besoin de faire une 1ère commande pour entrer dans le programme, le client choisit d’adhérer ou non, mais l’adhésion est payante et a une date limite de durée, de quelques mois à 1 an.  Plus la durée est longue, moins l’abonnement de la carte Club est chère.

La Vie Naturelle propose une carte de membre à 25 € pour 1 an, offrant de 20 à 35 % de réduction sur tous les produits du site.  Les prix avec l’abonnement et sans abonnement sont clairement mis en avant dans les fiches produits pour montrer l’avantage aux visiteurs non membres et les encourager à devenir membre du Club Privilège.

 

 

 

Le site PassionParfum propose une carte de membre avec 2 tarifs selon la durée d’adhésion souhaitée : la carte Membre Premium de 6 mois à 33,99 € et la carte Membre Prestige de 1 an à 49,99 € permettant de bénéficier des prix les plus bas, et de 10 % de réduction toute l’année sur tout le catalogue produit, cumulable avec d’autres offres.


 

 

Blackcard d’Unkut est un programme de fidélité avec une carte membre à 25 €. Valable 1 an, avec 10 % de réduction toute l’année, et des bons de réduction supplémentaire de 5€ par tranche de 100€ d’achat sur tous le site, cumulable avec d’autres offres promotionnelles.


La livraison gratuite illimitée, type “Amazon Prime”

Parler de fidélisation sans parler du “killer”programme en la matière serait une hérésie : je fais référence bien sûr à Amazon Prime. Pour 49€/an, ce programme permet de bénéficier des frais de livraison offert pendant 1 an, sans minimum d’achat, avec un délais d’exécution de 1 jour ouvré, sur des millions d’articles !  La gratuité des frais de livraison a toujours été un levier puissant pour faire convertir ses visiteurs et les fidéliser. En intégrant ce levier dans un programme annuel permanent, Amazon a créé une révolution. Au point que tous les grands acteurs du e-commerce français lui ont emboité le pas en quelques mois, en créant leur propre offre “Livraison illimité” :

Oui, ça fait rêver, mais attention à la maitrise de ces coûts logistiques derrière…

 

Quel mécanisme choisir pour mon site  ?

Vous avez compris à travers cette article qu’il y a une multitude de mécanismes possibles pour créer son programme de fidélité, et qu’il n’y en a pas un meilleure qu’un autre. Les leviers commerciaux doivent être adaptés aux spécificités de votre activité et à la capacité de votre entreprise pour offrir des avantages.

Quel que soit votre choix, la conception d’un programme repose sur une bonne connaissance / maitrise de ses marges et de ses coûts d’acquisition pour imaginer un modèle économique rentable, sur la base d’une offre efficace. Les offres doivent être attractives pour le client et permettre de convertir, mais l’entreprise doit s’assurer qu’elle reste bénéficiaire à court terme malgré l’octroi des avantages.

L’évaluation de ce que coutera le programme et de ce qu’il peut rapporter doit être étudier avant toute mise en oeuvre. N’oubliez pas que la valeur d’un programme de  fidélité est une notion incrémentale dans le temps.

 

Vous aimez ? Partagez !
Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Auteur

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

Plus d'articles de cet auteur
Restez en contact :
Laisser une réponse