Achat / vente de site e-commerce : les éléments à étudier pour évaluer le prix

site-ecommerce-a-vendreDans la lignée de l’article Racheter un site e-commerce : opportunité ou coup de poker ?, voici les éléments que nous conseillons d’étudier (dans la mesure du possible) à tout acquéreur d’un site e-commerce déjà existant.

La raison de cet article est que la plupart des vendeurs fournissent très rarement toutes les informations essentielles à la bonne évaluation d’un site e-commerce. Non pas par volonté de cacher des choses au futur acquéreur, mais tout simplement parce qu’ils n’ont pas ces informations pour eux-même, par manque d’outils ou de vision stratégique.

Voici donc une liste d’informations à obtenir et à étudier pour valider que l’affaire convoitée vaut vraiment le détour (et son prix).

 

Acheter un site e-commerce ne s’achète pas comme un fond de commerce traditionnel.

Les données comptables sont un indicateur de rentabilité et de santé financière de l’entreprise, mais c’est loin d’être suffisant pour estimer la qualité de l’affaire. Le prix d’une activité de vente en ligne s’évalue aussi (et surtout) sur :

  • la qualité de l’offre,
  • la qualité et les performances de l’outil de vente (le site),
  • sur son potentiel de développement commercial, qui se traduit par la qualité de la stratégie mise en oeuvre pour acquérir du trafic,
  • sur la qualité de la base clients et de la stratégie de fidélisation (le secret de la rentabilité en e-commerce).

 

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Listes des informations à obtenir pour évaluer la qualité d’un site e-commerce 

Ventes sites internet et E commerce

En plus du bilan financier, les informations fournies par le vendeur sont rarement plus fournies que celles de ce tableau.
Cliquez sur l’image pour agrandir.
Source : http://www.vente2site.com

  • L’offre produit et l’argumentaire commercial sont-ils bien adaptés pour la vente en ligne ? Que propose le site par rapport aux concurrents ?
  • Les produits sont-ils de bonne qualité ? Quel est le taux de retour des commandes ? Pour quelles raisons ?
  • Quelle est la notoriété du site ? Est-il devenu une marque forte sur son marché ?
  • Le catalogue produits est-il optimisé au niveau de sa gestion, de son organisation ?
  • La plateforme e-commerce est-elle adaptée pour faciliter la gestion du site au quotidien, et accompagner sa croissance, sa stratégie de développement ?
  • La chaine logistique est-elle adaptée pour bien gérer une augmentation du nombre de colis à expédier ?
  • Est-ce que l’interface du site convertit efficacement les visiteurs en client ? En d’autres termes, le site est-il un panier percé ou un aimant à commandes ? Quel est son potentiel d’amélioration ?
  • Le trafic est t-il qualifié pour bien convertir ? Cela suppose de savoir trouver ces données dans Google Analytics et de les analyser.
  • Le site est-il bien positionné dans Google (référencement naturel) ? Sur quelles requêtes ? Est-ce des requêtes avec un fort potentiel de trafic ou non ?
  • Est-ce que des campagnes AdWords sont en cours ? Si oui, quelles sont ses performances, leur niveau de rentabilité ?
  • Le site est-il présent sur les places de marché ? Et les comparateurs ? Si oui, lesquels, et quel part du chiffre d’affaires est généré via ces canaux ? Les flux produits sont-ils bien optimisés pour assurer une présence maximale ?
  • Le site a t-il une bonne réputation sur internet ? Que dit-on de lui dans les forums, les sites d’avis client ?
  • Quel est le retour sur investissement des canaux d’acquisition de trafic ?
  • Que vaut la base client ? Comment grandit-elle ? Quel est le taux de rachat ?
  • Y-a t-il une stratégie de fidélisation des clients ? Si oui, quel sont les résultats ?
  • Quel outils et actions de relation client ont été mis en place? Est-ce efficace ?

Enfin, à l’issu de l’audit, il sera très important d’élaborer un Business Plan E-commerce, sous la forme d’une simulation financière, qui vous permettra d’évaluer le niveau d’investissement nécessaire pour assurer la continuité de la stratégie déjà mise en place, ou pour en développer une nouvelle afin d’atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires.

Les réponses à toutes ces questions révéleront si le site représente une bonne opportunité d’investissement au regard du prix qui est demandé par le vendeur.

En cas d’absence d’éléments ou d’information montrant une faiblesse du site, vous aurez des arguments pour négocier un prix plus juste pour vous.

 

Comment évaluer un site e-commerce sans être expert e-commerce ?

C’est effectivement la grande difficulté de l’exercice. Il faut connaitre en profondeur les ficelles du métier :

  • savoir comment collecter toutes les données, de manière fiable, sans pour autant faire appel au vendeur.
  • être capable d’analyser toutes ces informations, et en faire une synthèse exploitable.

Ce qui est très rarement (voire jamais) le cas des acquéreurs.

Enfin, la synthèse globale nécessite d’inclure des éléments comptables, parfois même juridiques, ce qui nécessite l’intervention d’un nouveau corps de métier.

 

Au global, il faut idéalement avoir recours à un binôme Expert Comptable + expert e-commerce pour faire ce travail de la manière le plus complète possible. Les 2 réunis permettrons de faire une acquisition en toute sérénité, et de partir sur des bonnes bases de travail pour développer le potentiel commercial du site.

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Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Auteur

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

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