La relation client sur son site e-commerce pour mieux convertir et fidéliser

relation-client ecommerceBeaucoup trop d’entreprises conçoivent encore la vente en ligne comme un canal de distribution sur lequel le client est complètement autonome pour aller au bout de sa commande. Ce n’est déjà pas le cas dans le monde du commerce traditionnel lors d’un achat en magasin physique, comment pourrait-il l’être dans le monde virtuel ? Acheter en ligne, même en 2014, s’apparente souvent à un acte anxiogène pour le consommateur, seul face à son écran. Avant de passer à la caisse, il aura toujours quelques questions légitimes:

  • Sur le produit, sa composition, son installation, ou son usage, sa compatibilité avec un autre produit, ou sa disponibilité en stock.
  • Sur le modalités de livraison, les délais, le coût, surtout pour des produits volumineux ou chers.
  • Sur le paiement.
  • Sur le Service Après-Vente en cas de problème avec le produit. Echange ou remboursement ? Qui joindre ? Le renvoi du produit se fait aux frais de qui ?
  • Et plus généralement sur le site. Est-ce que cette entreprise est fiable ? A t-elle bonne réputation ?

Laisser ces questions sans réponse revient à créer autant de freins à l’achat, et donc de la perte de chiffre d’affaires. Un site qui se veut efficace ne peut donc pas se contenter de n’être qu’un catalogue en ligne de produits. Il doit aussi jouer le rôle du vendeur qui va informer et rassurer le visiteur à toutes les étapes du parcours client :

  • En phase d’avant-vente, pour déclencher la confiance dans le produit et le site.
  • En phase d’achat, pour lever les objections potentielles au processus de commande en ligne, et permettre de conclure la transaction.
  • En phase post-achat, pour faire revenir le client.

La relation avec le client reste donc un facteur clé de réussite dans l’e-commerce. Elle participe activement à la création d’une expérience d’achat positive, de l’arrivée sur la page d’accueil jusqu’à la livraison de la commande, et même au delà. Elle influence directement la conversion, puis la fidélisation. Voyons les points important à prendre en compte.

Multipliez et valorisez les moyens de contacts pour rassurer le client, proposez des plages de disponibilité plus larges.

moyens-de-contact-ecommerceLe visiteur sur internet est toujours pressé. Il n’a pas le temps d’aller à la chasse aux informations pour trouver ce qu’il lui manque. Il faut lui faciliter la tâche au maximum et être réactif sur ses besoins en lui proposant des moyens de communication adéquats, sous peine de le voir directement partir chez le concurrent qui fera mieux sur ce point.

Les récentes études sur les moyens de contact préférés des clients de sites e-commerce montrent que le téléphone et l’email restent largement en tête, devant le click to chat, le call back ou Facebook.

Le téléphone permet de satisfaire les plus pressés, mais les reproches qui lui sont fait se cristallisent sur la disponibilité des interlocuteurs : des plages horaires peu adaptées, et un temps d’attente souvent trop long. L’extension de la disponibilité de l’entreprise en dehors des heures de bureau et des jours ouvrés est une forte demande des clients. Cette demande est d’ailleurs aussi valable sur les créneaux de livraison comme le montre les derni ères études sur ce sujet. Pour le marchand, le téléphone est l’outil idéal pour jouer à fond son rôle de conseiller, pour décrocher une commande immédiate en accompagnant le client dans le processus d’achat.

L’email est toujours fortement plébiscité et offre une meilleure marge de manœuvre pour le marchand sur le temps de réponse. La réactivité attendue est en moyenne de 8 heures. Au delà, le client considère le marchand peu efficace. L’email est aussi apprécié car il permet de garder une trace des échanges et des informations fournies par le site.

Enfin, le chat en ligne est une solution qui connaît une forte démocratisation car offrant l’instantanéité du téléphone pour avoir des réponses, et la praticité de l’email pour le stockage des informations. De nombreuses solutions sont apparues sur le marché en quelques années, démontrant à coup de statistiques et de cas clients les bénéfices de l’usage de cet outil sur le taux de conversion. Le chat peut être activité sur toutes les pages du site, ou configuré pour n’être activité que sur les pages cruciales pour la conversion, comme les fiches produits, ou le tunnel de commande, qui sont les étapes où le client va se poser le plus de questions en rapport avec la gestion de sa commande.

 

Ne pas négliger l’email de création de compte.

email-bienvenueL’obligation de créer un compte client reste une étape quasiment obligatoire pour passer commande. C’est souvent le premier point de contact personnalisé avec le client. L’email de création de compte est le seul email qui est systématiquement lu et conservé par les clients, car il contient les codes d’accès.

Malheureusement, le contenu de cet email est souvent complètement négligé par la plupart des e-commerçants, car il est vu comme une simple procédure automatique de rappel des identifiants de connexion.

En réalité, c’est une occasion en or pour créer un message qui valorisera les atouts du site, pour initier une démarche de fidélisation. Dans l’idéal, ce message contiendra les informations suivantes :

  • Un message d’accueil dynamique et sympathique.
  • Rappel des identifiants.
  • Rappel des liens vers le site, l’espace client, le suivi des commandes.
  • Inviter à mettre l’adresse de contact en white-list pour éviter aux emails suivants d’arriver en spam.
  • Mettre en avant les éléments de rassurance > numéro de téléphone, les moyens de livraison & les délais, les moyens de paiement sécurisé, vos garanties, vos services, vos avantages, etc.
  • Un bon d’achat sur un produit que vous souhaitez promouvoir, ou un cadeau de bienvenue valable 48h uniquement, histoire de booster sa décision d’achat.
  • Remercier et souhaiter un bon shopping sur votre site !

 

Evitez le cul-de-sac de la page de confirmation de commande.

culdesacCa y’est, le client a payé en ligne. Mission accomplie ? Loin de là… La phase d’acquisition vient de se conclure, il faut désormais préparer la prochaine étape, qui est cruciale pour la rentabilité d’un site e-commerce : la fidélisation. Ou comment faire revenir le client à moindre frais ?

Les pages de confirmation de commande ont généralement le défaut d’être un quasi cul-de-sac pour le visiteur, alors que c’est le moment idéal pour proposer toutes sortes d’actions visant à créer les bases de cette fameuse relation client. Si ce n’est pas déjà fait, l’inscription à la newsletter est la 1ère option à privilégier, avec l’inscription à la page Facebook de l’entreprise, ou le compte Twitter, pour garder le lien.

Il est aussi possible d’emmener le client vers du contenu éditorial en rapport avec ses achats, soit sur son propre site, soit sur des sites partenaires.

Enfin, dans une optique de divertissement, proposez de participer à un quiz (qui servira au passage à essayer de mieux le connaître) avec la possibilité de gagner des bons d’achats valables sur un prochain achat.

 

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Aidez le client à suivre l’évolution du traitement de sa commande.

delai-livraisonLa confirmation de commande va de paire avec le début d’une période de stress pour le client, qui se résume en une question : Ma commande va t-elle arriver à temps (et en bon état) ? Cette question est d’autant plus cruciale en période de Noël, ou pour des cadeaux visant à célébrer une occasion spéciale à une date précise.

Sans nouvelles régulières de la part du e-commerçant, le client risque de vite basculer dans un comportement d’harcèlement par email ou par téléphone pour savoir où en est le traitement de sa commande, ou à quelle heure son colis arrive.

Les études sur la livraison e-commerce montrent que le suivi avec des alertes par SMS est le meilleur moyen se prémunir contre ce type de situation.

 

Il est donc impératif d’avoir un scénario bien rodé pour déclencher des emails de suivi du traitement de la commande, pour lui montrer que l’on s’occupe de lui, et que le colis se rapproche. Les étapes essentielles sont :

  • Email de confirmation de commande.
  • Email de traitement de la commande
  • Email de confirmation d’expédition, contenant le code de tracking permettant de suivre l’acheminement du colis sur le site du transporteur.
  • Appel téléphonique par le transporteur pour prendre rendez-vous

 

Surprendre à l’ouverture du colis, pour créer la préférence.

Combien d’entreprises se contentent uniquement de mettre le produit commandé dans le carton, sans apporter plus d’attention à l’expérience de l’ouverture du colis tant attendu ? Très peu.

Pourtant, c’est souvent là que se joue la première brique de la fidélisation, l’occasion de ramener le client sur un terrain de marque, un terrain relationnel plus qualitatif.

Sous réserve que le colis soit en bon état et la commande complète, le moment de l’ouverture est toujours un bon moment pour le client. Au cas ou, il est essentiel d’insérer un formulaire de retour dans le carton. C’est une pratique peu répandue, mais très appréciée, qui montre l’attention portée aux problèmes du client par le marchand.

A ce stade, le client s’attend juste à avoir ce qu’il a payé, rien de plus. Dès lors, il est assez simple de renforcer le sentiment de satisfaction en personnalisant votre colis avec une lettre de remerciement, un échantillon, un bon de réduction sur un prochain achat, ou des goodies.
Hormis dans la parfumerie et la cosmétique, ce type de pratique est peu répandu, alors qu’il génère une perception très positive du site marchand.

Offrir un échantillon, est une bonne manière de faire découvrir d’autres produits de son catalogue, et de favoriser un deuxième achat. Pour les fabricants, cela peut permettre d’écouler des invendus, des produits retournés, ou des produits ne répondant pas parfaitement aux normes de qualité internes.

Faites preuve d’imagination pour surprendre agréablement votre client et lui donner envie de revenir sur votre site.

 

Affichez des évaluations pour renforcer votre bonne réputation.

avis-clientsUn client satisfait, et qui le dit, représente une belle opportunité de valoriser la qualité de son site, pour renforcer la confiance qu’il peut susciter.

« Site sérieux, Très bon rapport qualité prix, Ma commande est arrivée dans les délais, Le Service Client est joignable et réactif, etc », ces messages valent de l’or pour renforcer la réputation et donc la crédibilité d’un site. Les e-commerçants ont bien compris la force de la recommandation, et les éditeurs de solution d’évaluations ont prouvé par des études leur impact positif sur la conversion.
Ces outils permettent de solliciter automatiquement le client quelques jours après la réception de son colis. Les témoignages obtenus sont affichés sur le site, à un endroit bien visible, couplé à une note globale, pour faire jouer l’effet d’évaluation à plein.

En cas d’avis négatif, c’est l’occasion de démonter l’efficacité et la qualité de votre Service Client. C’est aussi une opportunité de comprendre les points qui doivent mériter plus d’attention, afin de s’améliorer.

La relation client dans l’e-commerce est une démarche globale, dont la qualité doit être placée au cœur des priorités marketing. Face à la hausse permanente des coûts d’acquisitions de trafic, il n’est plus envisageable de continuer à investir sans s’assurer que tous les moyens sont mis en oeuvre pour convertir ce trafic en client, puis pour le faire revenir. La rentabilité d’une activité e-commerce en dépend.

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Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Auteur

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

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  1. Manon Valdu dit :

    Article fort intéressant. Effectivement, il est important d’améliorer le parcours client, d’être disponible pour assister le consommateur jusqu’à la finalisation de sa commande au moyen de divers canaux (mail, tchat, etc.). J’avoue cependant que bon nombre d’e-commerces négligent de créer la satisfaction en surprenant les consommateurs à l’ouverture du colis. Grâce à cet article, on comprend mieux qu’un colis en bon état et livré dans les temps peut faire la différence s’il est personnalisé avec une lettre de remerciement, un bon d’achat, etc. Le client ne peut qu’être touché par tant de considération.
    Merci pour ce partage. Hâte de lire vos prochains articles.

  2. Logiciel centre d'appels dit :

    Merci pour cet article. Effectivement, le e-commerce ne saurait se contenter d’une plateforme qui propose des produits et qui attend que le client se décide. La technologie a évolué de telle sorte que les outils ne manquent pas pour apporter au client un encadrement encore plus efficace que dans le réel.

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