Comment faire de l’e-commerce rentable ?

Les médias parlent beaucoup de la croissance de l’e-commerce qui affiche une forte croissance (8%/ an), même en temps de crise, mais rarement de la rentabilité sur ce canal de distribution.

Près de 36% des sites de e-commerce ne sont pas rentables. Chez les petits sites, seulement 45% annoncent un bénéfice alors que chez les sites leaders dont le chiffre d’affaires dépasse 50 millions d’euros ils étaient près des trois quart à être bénéficiaires (étude réalisée pour Webloyalty par CCM benchmark pour laquelle 65 e-commerçants ont été interrogés*).

Beaucoup se fourvoient en pensant que le e-commerce est très rentable avec des coûts de structure très faibles par rapport à un magasin physique et une zone de chalandise quasiment illimitée. Mais ils n’ont aucune idée de la structure réelle des coûts d’un site de e-commerce : création du site, acquisition client, logistique, achat, SAV…

De surcroit, la faiblesse des barrières à l’entrée pousse de nombreux entrepreneurs à tenter l’expérience du e-commerce. Créer un site e-commerce est devenu accessible à tous grâce à la multiplication des CMS open source (Prestashop, Magento) et surtout le développement des solutions SaaS (Wizishop, Oxatis, 42stores, etc). Dans l’esprit des gens, créer un site marchand nécessite un investissement de départ plus faible que pour ouvrir son magasin. Il n’y a pas de fonds de commerce à financer, pas de travaux d’installation, pas besoin de financer le matériel d’exposition. Et le coût de création des sites s’est effondré avec des offres à partir de 30€/mois.

Alors que faut-il savoir et anticiper pour améliorer la rentabilité de son site e-commerce ?

Des coûts d’acquisition client élevés et des marges sous pression

Sur internet plus que n’importe où ailleurs, la pression concurrentielle est énorme, et potentiellement illimité (plus de 40 nouvelles boutiques en ligne se créent tous les jours !). Nous assistons à une véritable guerre des prix des marchands où le grand gagnant est finalement le consommateur. Pour le marchand, ce contexte met immédiatement ses marges sous pression.

Cette concurrence exacerbée à également un fort impact sur le coût d’acquisition du client. Le système d’enchère au clic de Google, fait grimper les prix du lead. Selon l’étude réalisée pour Webloyalty c’est d’ailleurs le premier facteur de destruction de valeur pour les sites de e-commerce.

Des coûts d’exploitation sous évalués par les e-commerçants.

Les coûts d’exploitations sont très souvent minorés dans les business plans (quand il y en a un !!!) des entrepreneurs qui se lancent dans l’aventure du e-commerce. Chez Skeelbox, nous sommes régulièrement contactés par des chefs d’entreprise qui ont prévu moins de 30 000 € (voire beaucoup moins) sur 1 an pour lancer leur activité de vente en ligne !

Nous ne le répéterons jamais assez : créer, gérer et développer une activité e-commerce nécessite un véritable investissement (et pas que financier). Il faut tout d’abord réaliser le site techniquement, produire son contenu (photos, textes), puis rapidement effectuer les évolutions nécessaires pour le rendre performant et attractif.

L’administration d’un site coûte cher : Il faut gérer le marketing, la logistique, le SAV, l’animation commerciale et l’évolution du catalogue produit… Autant de choses à financer.

Nous assistons souvent à un « effet de ciseau » chez les e-commerçants, avec des coûts d’exploitation du site et des coûts d’acquisition en hausse, avec parallèlement des marges à la baisse.

Deux stratégies s’offrent alors aux e-commerçants :

• une stratégie de volume : se positionner sur un marché de masse afin de développer un chiffre d’affaires important pour une rentabilité faible.
• Une stratégie de différenciation : se positionner sur un marché de niche pour développer sa rentabilité, plutôt que son chiffre d’affaires.

Une stratégie de marque forte, facteur clef de la rentabilité

Dans la foulée du constat précédent, les sites rentables sont souvent ceux qui exploitent à un marché de niche et ceux qui ont réussi à développer une notoriété de marque forte.

Le Slip Français www.leslipfrancais.fr affiche par exemple une rentabilité de 5 à 6% avec un Chiffre d’affaires de 900K€. (source : la voix du nord)

Pourquoi ? Car une forte notoriété de marque réduit les coûts d’acquisition, augmente la crédibilité (donc le taux de transformation) et souvent les marges, en étant moins exposés à la concurrence. Le fait de vendre un bien ou un service unique permet de s’extirper de la concurrence, et de voir sa marge se tasser.

Avec Internet, les consommateurs peuvent instantanément comparer les prix et services proposés (notamment les délais de livraison) contrairement à la distribution en boutique physique.

La faible rentabilité sur ce canal de distribution force alors les sites e-commerce à se tourner vers d’autres sources de business : achat d’espace, et vente de données de bases clients.

Ce qu’il faut retenir pour améliorer la rentabilité

Les facteurs clefs de succès d’un site e-commerce qui vise à être rapidement rentable sont :

• Développer une offre unique, pour construire une marque forte et maintenir des marges élevées.
• Choisir un secteur à forte marge (40% minimum) afin de pouvoir absorber les coûts d’acquisition client et de logistique.
• Maitriser ses coûts d’acquisition : Ceci passe par une forte notoriété et un pilotage fin des différents canaux d’acquisition (un ratio de 15% de dépense marketing/CA est un maximum)
• Une logistique efficace (ce coût ne doit pas dépasser 15% du chiffre d’affaires comprenant le transport vers le client final).

Pour compléter cet article, vous pouvez aussi lire Rentabilité dans l’e-commerce : combien je peux gagner avec ma boutique en ligne ?

* CCM Bencmark a mené une enquête auprès de 65 sites d’e-commerce. L’enquête a été déployée entre février et mars 2013 et s’est déroulée en deux phases : des entretiens avec 47 responsables de grands sites d’e-commerce, ainsi qu’une enquête en ligne auprès de 18 responsable