Pour faire suite à l’article de Godefroy qui expliquait Comment faire de l’e-commerce rentable, nous allons essayer de vous donner quelques pistes afin de savoir si vos actions actuelles génèrent un bon retour sur investissement, ou si votre quête de chiffre d’affaire est à perte.
Nous avons rencontré plusieurs e-commerçants qui généraient un CA important, mais sans précisément mettre ces bons résultats au regard de leurs investissements. Lors de leurs bilans annuels, le résultat net fut déceptif alors que la croissance et le CA étaient au rendez-vous. Pour éviter une nouvelle déconvenue, nous les avons aidé à mettre en place des tableaux de bord e-commerce qui leur permettent d’avoir un pilotage financier clair et précis de leur activité.
La difficulté de cet exercice réside dans la quantité des informations à traiter, et dans la multiplication des sources d’informations à agréger. Il faut généralement se connecter sur plusieurs plateformes, puis intégrer tous les chiffres dans une seule et même matrice afin d’avoir une vision d’ensemble de votre activité, sans négliger votre productivité.
Que faut-il prendre en compte ?
Intégrez vos coûts d’exploitation dans votre tableau de bord
Le défaut de nombreux e-commerçants est d’avoir les yeux rivés sur leurs KPI de conversion et d’acquisition e-commerce. Certes ils sont essentiels, mais insuffisants. Nous insistons toujours sur la prise en compte des frais de fonctionnement fixes de l’activité. Lorsqu’un e-commerçant génère peu de chiffre d’affaires, chaque euro dépensé est vital, qu’il s’agisse de la facture EDF, des frais téléphoniques & internet, du loyer ou du stockage.
Tout ce qui ce qui pèse sur la marge de manière récurrent et inéluctable devrait être “visible” et consignée dans le tableau de bord mois après mois, avec le pourcentage que cela représente par rapport à vos investissements au total. Hormis dans le cadre d’une montée en puissance de votre activité, ces chiffres sont, en théorie, censés être stables.
D’autres indicateurs sont plus versatiles et difficiles à mesurer, comme les coûts d’achat des marchandises qui peuvent fluctuer (à la hausse comme à la baisse). Typiquement lorsque vous travaillez avec des fournisseurs qui proposent des produits en dollar, même si le niveau des achats est stable, que les prix des fournisseurs le sont aussi, le coût total peut varier grandement en fonction de l’évolution de la devise. Si aujourd’hui le rapport Euro/Dollar est intéressant pour les e-commerçants qui importent de la zone Euro, cela ne durera pas forcément ad vitae eternam. Dans la mesure du possible, il semble intéressant de se fixer une valeur minimum selon lequel il est plus intéressant d’acheter et ne pas hésiter à stocker davantage une ou plusieurs références “chaudes” sur laquelle la marge sera plus intéressante.
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Calculez le ROI par canal et par device
Selon les leviers webmarketing que vous utilise(re)z, il vous sera plus facile de piloter le ROI sur certains que sur d’autres. Vous pourrez maîtriser facilement le ROI de vos campagnes Adwords ainsi que le coût d’acquisition client, l’outil vous présente clairement cette information.
De même en utilisant les comparateurs de prix, il est possible de mesurer facilement le rapport investissement/CA et faire en sorte d’optimiser votre catalogue, pricing, landing pages. Comme généralement un e-commerçant va chercher à diffuser son flux sur plusieurs comparateurs, soit vous utiliserez un outil de gestion de flux qui intègre des statistiques agrégés sur les ventes, soit vous devrez regarder un par un le nombre de clics par rapport au CPC et remonter l’information manuellement, ce qui augure une perte de temps et de productivité conséquente.
Concernant le SEO, c’est un levier dont le ROI est plus difficile à calculer, surtout si vous le gérez par vous même, car sur votre temps de travail, votre “coût” horaire ou journalier qui sera à mettre en parallèle des chiffres de trafic. C’est évidemment très difficile à calculer, il faudra un time-tracking précis pour cela. Alors qu’en s’appuyant sur une agence ou un free-lance spécialisé SEO, vous savez ce que la prestation vous coûte de manière récurrente. Vous pouvez vérifier la portée de ces actions en extrayant le CA sur ce Canal via Google Analytics, et vous pourrez un peu plus facilement analyser le ROI de vos actions de référencement organique.
Connaitre la Customer Lifetime Value
Nous venons de voir qu’il est possible, en prenant le temps de le faire correctement, de calculer votre retour sur investissement en direct/léger différé sur vos leviers webmarketing. Ce qui signifie que cela représente des calculs sur le moment, mais difficile à projeter sur le long terme. Il s’agit d’analyse à posteriori et non des méthodologies qui permettent d’anticiper et de prévoir.
L’indicateur qui sera donc le plus intéressant à calculer et à analyser sur la longueur est la Customer Lifetime Value (CLV). Il s’agit du calcul de ce que vous rapportera un visiteur sur l’intégralité de son cycle d’achat chez vous. Vous pourrez calculer le CLV Historique en additionnant les différents profits générés par utilisateur, et vous pourrez estimer le CLV Prédictif qui correspond aux ventes que le client a réalisé chez vous et celles que vous pourrez prévoir selon de nombreux paramètres comportementaux et démographiques. L’équation est nettement plus difficile à mettre en place, mais, plus le client fera d’achats et d’interactions, plus vous pourrez avoir une meilleure visibilité sur ces chiffres. Il vous sera très utile de calculer le CLV de vos meilleurs acheteurs pour essayer de cibler cette même typologie d’acheteurs.
Cet indicateur est important pour une raison très simple : s’il s’avère que la durée de vie d’un client est importante, que son cycle d’achat sur la longueur est plus intéressant pour vous qu’un achat unique, vous pourrez vous permettre d’avoir des coûts d’acquisition client élevés au départ, car ils s’amortissent sur le long terme. Les investissements que vous ferez pourront être orientés différemment, mais cela nécessitera bien sûr une segmentation beaucoup plus précise et plus fine.
Quoiqu’il en soit, dès que vous aurez identifié clairement vos meilleurs acheteurs, vous serez en possession de données très importantes que vous utiliserez afin de satisfaire ces clients en priorité !
De votre coté, quelle est votre méthodologie pour suivre votre ROI ? Quels outils utilisez-vous ?
