Shopify va t-elle « tuer » toutes les solutions e-commerce Saas (et les autres) ?

| | 3 commentaires | Catégorie CMS & Solutions e-commerce

Le triste évènement de cette fin d’année 2019 pour l’e-commerce est sans conteste l’annonce du redressement judiciaire d’Oxatis, éditeur de la principale solution e-commerce SaaS française, avec plus de 20 000 clients en France et en Europe.
Cette nouvelle peut paraitre très étonnante dans le contexte de marché actuel : les solutions e-commerce SaaS ont le vent en poupe depuis des années, et viennent allègrement marcher sur les plates bandes des solutions e-commerce open source. Pléthores d’articles sortent tous les ans pour vanter les qualités des solutions SaaS par rapport aux autres solutions.

Alors qu’arrive t-il a Oxatis ?
L’offensive de Shopify en France y serait-elle pour quelque chose ?

Qu’est-ce qu’une plateforme e-commerce SaaS ?

Solution e-commerce-saas

Le Service as a Software (Saas) est un modèle technologique et économique qui consiste à mettre à disposition des utilisateurs une application accessible uniquement depuis internet, en contrepartie d’une rémunération. Les entreprises n’ont plus besoin d’installer un logiciel sur leur propre serveur. Plus besoin de payer une licence d’utilisation, elles payent uniquement un coût d’accès à la solution, souvent sous la forme d’un abonnement mensuel.

Il existe des solutions e-commerce Saas pour tous les types de projet et tous les profils d’entreprises :

  • TPE et PME : Oxatis, Wizishop, 42store, Shopify,
  • Grosses PME, enseignes, et multinationales : Salesforce Commerce Cloud, Proximis, Wshop Cloud Commerce, etc…

Quels sont les avantages des solutions Saas par rapport aux solutions open source ?

Les solutions en SaaS présentent de nombreux avantages techniques et économiques, qui sont précisément au coeur des problématiques des entreprises qui se lancent dans la vente en ligne.

Temps de déploiement et gestion technique

Les petites entreprises, qui représentent la grande majorité des nouveaux sites e-commerce qui se créées chaque mois, n’ont généralement pas de compétences techniques en interne, ni l’envie ou la capacité d’investir dans un site e-commerce avant même de savoir si cela va rapporter de l’argent.

Dans ce contexte, l’offre des solutions SaaS est la réponse idéale par rapport aux solutions open source : pas besoin d’une agence web pour créer son site. Il suffit de créer un compte sur la plateforme, de choisir un design pré-établi, de configurer son site, d’ajouter ses produits, et le tour est (presque) joué. Ce qui aurait pris 1 mois pour créer un petit site e-commerce avec une agence Web, peut être fait en moins d’une semaine avec une solution SaaS .

Le principal avantage de ce modèle pour les e-commerçants est qu’ils n’ont plus à se préoccuper des aspects techniques. Tout est pris en charge par l’éditeur : l’hébergement, les évolutions fonctionnelles, la maintenance technique, et les mises à jour sont incluses dans l’abonnement. L’éditeur gère la R&D, incluant toutes les bonnes pratiques e-commerce du moment, pour maintenir une plateforme à l’état de l’art. Ainsi, l’entreprise cliente peut se concentrer sur l’essentiel : la vente et le webmarketing.

Un coût de possession bien plus faible que les solutions open source

Le coût des solutions e-commerce Saas est leur 2ème grande force pour faire face à l’Open source. Les CMS Opens source doivent être installés, configurés et customisés par une agence web, à des coûts qui vont de quelques milliers d’euros pour les projets simple à plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’euros pour les projets complexes. A ce coût de création, il faut rajouter un budget d’hébergement et de maintenance annuelle qui peut représenter jusqu’à 30% du cout initial du site.

Du côté budget, le Saas offre généralement un ticket d’entrée imbattable. Chez Wizishop, vous pouvez créer un site e-commerce de très bonne qualité à partir de 29€/mois et 2% de commission sur le Chiffre d’affaires généré par la boutique en ligne. Chez Shopify et Big commerce, l’offre démarre à 29 USD + 3% de commission sur les transactions.
En comparaison, une agence web française demandera entre 5 000 € et 10 000 € pour faire un travail en apparence équivalent…

Shopify, 1er de cordée dans l’ascension des solutions e-commerce Saas, partout dans le monde

Le temps de la méfiance vis-à-vis du Saas est désormais révolu et les plateformes e-commerce Saas sont désormais les nouvelles stars des CMS e-commerce. Les succès de Demandware, la 1ère vraie solution e-commerce omnicanal en Saas rachetée par Salesforce en 2016 semble avoir accéléré le mouvement. Le Saas auparavant réservé au petites boutiques en ligne a conquis les enseignes et les multinationales.

Certains marchés nationaux sont plus dynamiques que d’autres, mais la tendance mondiale est sans équivoque, tirée par la nouvelle coqueluche des CMS e-commerce SaaS : Shopify.
Lire aussi à ce sujet l’article Panorama des CMS e-commerce Open source et Saas en 2020.

La courbe des requêtes dans Google est assez explicite, en comparaison de ses concurrents français Oxatis et Wizishop.

Solutions e-commerce saas

A l’inverse, la tendance des 5 dernières années sur les recherches liées aux solutions open source est clairement baissière.

Solution e-commerce open source

Si nous faisons ci-dessous le comparatif entre Shopify (bleu) , Magento (jaune), et Prestashop (rouge), on comprend que ces 2 derniers se fassent du soucis. En l’espace d’à peine 3 ans, les requêtes dans Google France sur Shopify ont dépassé celles sur les 2 solutions e-commerce open source historiques.

Shopify va t-elle "tuer" toutes les solutions e-commerce Saas (et les autres) ? 1
Tendance des recherches dans Google France

Au niveau mondial, c’est la même histoire. Shopify est devenue la solution e-commerce n°1 dans tous les pays anglo-saxons (USA, UK, Australie, etc). L’Europe résiste encore, mais Shopify a lancé son offensive marketing et communication depuis l’année dernière et gagne des parts de marché dans tous les pays.

Solution e-commerce open source ou saas ?

L’échec des solutions e-commerce open source avec leur version SaaS

Les éditeurs Open source ont pris la menace du modèle Saas au sérieux depuis longtemps. Magento et Prestashop ont lancé une version Saas de leur CMS, mais sans succès.

Magento Go a été lancé en 2011, et s’est soldé par échec commercial. L’offre a été stoppée en février 2015, puis relancé en 2016, sous une nouvelle appellation (Magento Small Business) probablement pour tenter de contrer l’ascension de Shopify. Mais Magento fait très peu de communication dessus, voire aucune en dehors des USA.

Prestashop Cloud (appelé aussi Prestabox) a été lancé en 2015, et n’a jamais trouvé son public. L’offre s’est officiellement arrêté en mars 2019, mais elle n’était plus opérationnelle depuis de nombreux mois. Qu’a cela ne tienne, comme Magento, Prestashop remet le couvert avec une nouvelle offre appelée Prestashop Ready qui démarre à 20€/mois. Pour l’instant, le site est en refonte, et il n’est pas possible de souscrire à l’offre.

Pourquoi une telle débacle ? Probablement parce que faire du Saas ne se limite pas à migrer sa technologie dans le Cloud. C’est tout une culture d’entreprise et une philosophie technique à adapter. Il faut aussi prévoir du support client et de l’accompagnement, ce que les éditeurs open source n’ont pas l’habitude de faire.

Comment s’explique le succès de Shopify ?

La montée en puissance de Shopify en France n’est surement pas étrangère aux difficultés financières que traverse actuellement Oxatis, qui est historiquement positionné sur la même typologie de client : les créateurs d’entreprises, les TPE et PME. Shopify surfe sur la vague du DIY et permet à n’importe qui de lancer sa boutique en ligne à moindre frais.

Shopify est dotée d’un périmètre fonctionnel inégalé par rapport à ses concurrents. Elle propose nativement plus de 70 thèmes graphiques bien conçus, adaptés pour les smartphones, un blog intégré, des connexions intégrées pour vendre sur Facebook et Instagram, etc. Le site propose de très nombreuses ressources pour aider ses clients à mieux vendre, et un support client technique en français depuis 2018.
Mais surtout, Shopify intègre nativement sa propre solution de paiement en ligne, qui permet de ne plus avoir besoin de passer par une banque pour ouvrir un contrat VAD.
Enfin, c’est une solution omnicanal, qui permet aux boutiques physiques de disposer d’un logiciel de caisse intégré et d’une application mobile en point de vente, à un tarif imbattable.

La solution s’adresse majoritairement aux petites entreprises avec des forfaits mensuels très abordables (29 USD, 79 USD et 279 USD/mois), mais la richesse fonctionnelle de la solution est telle, que de plus en plus de sites d’envergure et de marques sont séduits par cette plateforme.

Tarif Shopify solution e-commerce

Shopify dispose depuis 2 ans d’une filiale en France. Elle mène tambour battant sa stratégie d’implantation à grand renfort de communication dans les médias internet dédiés à l’e-commerce, en obtenant des nombreux articles qui vantent les qualités de la solution par rapport à ses concurrents.

Idem dans les réseaux sociaux professionnels, comme Linkedin, dans lequel Shopify communique abondamment pour recruter des nouveaux partenaires.

shopify-partners
La publicité Shopify dans Linkedin

Ce point est essentiel dans la stratégie de développement commercial d’une plateforme e-commerce car les agences web sont les 1er prescripteurs de solutions e-commerce. Plus il y a aura de prestataires « revendeurs » de Shopify, plus ses parts de marché augmenteront.

Pourquoi les éditeurs SaaS ont du mal à être rentables ?

Nous voila enfin au coeur du problème : malgré le formidable engouement des entreprises pour les solutions e-commerce Saas, malgré la croissance continue du e-commerce en France et dans le monde entier, les éditeurs SaaS n’ont toujours pas trouvé la formule de la rentabilité. Leurs charges sont structurellement plus importantes que leurs revenus.

Le redressement judiciaire d’Oxatis en est une bonne illustration, mais ce n’est pas la seule. Malgré son insolente croissance depuis 5 ans, Shopify a enregistré une perte nette de 72 millions de dollars au 3ème trimestre 2019, contre 23 millions 1 an plus tôt. Oupss…

Comment expliquer cette situation ?

Des clients peu rentables

Nous l’avons vu plus haut dans l’article, les solutions e-commerce Saas s’adressent principalement aux entrepreneurs, TPE et PME qui se lancent dans la vente en ligne. Tous les éditeurs mettent en avant des success story, mais évidemment, aucun ne parle du taux d’échec (important) de leurs clients…

solutions-e-commerce-saas

Selon les statistiques de l’INSEE, 25% des entreprises échouent dans les 2 premières années, et 49,5% échouent dans les 5 premières années. Ce taux d’échec est encore plus élevé pour les start-ups : on parle de 80% d’échecs.

Rappelons aussi les statistiques de la FEVAD sur la répartition du chiffre d’affaires e-commerce en France en 2019 : 77,2 % des sites réalisent un chiffre d’affaires annuel inférieur à 100 000 € par an. Le chiffre d’affaires e-commerce reste concentré : 90% du chiffre d’affaires passe par seulement 5.5 % des sites marchands (10 000 sites) ! Autrement dit, pour les autres, il reste des miettes…

Fevad 2019 Répartition du chiffre d'affaires des sites e-commerce

Des chiffres qu’il est nécessaire de prendre en compte dans le modèle économique des éditeurs Saas, qui, je le rappelle, se rémunèrent en partie avec une commission sur le chiffre d’affaires généré par les sites de leurs clients.

Enfin, une autre étude menée par Oxatis sur la rentabilité des sites e-commerce aurait pu nous donner de l’espoir. Elle affirme qu’en 2018, 50% des sites e-commerce de TPE/PME sont rentables et 30% sont à l’équilibre. Donc, 20% seulement seraient déficitaires ?

Rentabilité des sites e-commerce TPE etPME

Qui gobe ça ???
En approfondissant un peu, nous apprenons que l’enquête a été menée auprès de 1908 e-commerçants, dont seulement 403 répondants en France… pour 180 000 sites e-commerce actifs en France.
Personnellement, je pense que cette étude est malheureusement très TRES loin d’être le reflet de la réalité. Sinon, Oxatis ne serait pas en difficulté puisque ces mêmes TPE/PME constituent la majorité de ses clients, et donc de ses revenus. Pour couronner le tout, suite à la mise en redressement judiciaire, Oxatis annonce qu’elle veut se concentrer sur le segment des grosses entreprises qui sont plus rémunératrices.
Quel paradoxe entre les résultats de leur enquête et la situation sur le terrain !

Des entreprises qui manquent d’expérience et de capacité d’investissement pour réussir dans l’e-commerce

Les éditeurs de solutions Saas n’ont pas choisis le segment de marché le plus simple au regard de leur modèle économique. Car pour qu’elles gagnent de l’argent, il faut d’abord que leurs clients en gagne, pour permettre de prélever la commission sur le chiffre d’affaires.

Hors, sur des entreprises ou des entrepreneurs qui débutent, la majorité n’ont pas d’expérience de la vente en ligne, pas de capacité d’investissement en webmarketing pour se faire connaitre rapidement, font des erreurs stratégiques qui freinent leur développement ou les mènent tout droit à la case « faillite ».
Rappelez-vous aussi les statistiques de l’INSEE et de la Fevad citées plus haut…

La R&D et le recrutement de clients coûtent très cher aux éditeurs

Développer un CMS e-commerce Saas et le maintenir à l’état de l’art du marché est un véritable challenge. Les évolutions technologiques et d’usages vont tellement vite dans le domaine de l’e-commerce que pour rester au sommet, il faut consacrer, en permanence, des ressources colossales à la R&D. En athlétisme, cela reviendrait à courir un sprint sur la distance d’un marathon, pour rester en tête.

Le recrutement de clients est l’autre problématique majeure de ces solutions, car il se joue à 2 niveaux : il faut se faire connaitre au niveau des entreprises pour créer la demande ET au niveau des agences web pour créer un réseau de partenaires qui accompagneront efficacement les clients sur leurs besoins d’intervention pour leur site sur Shopify.
Si nous ajoutons à cela un « taux de mortalité » probablement important des entreprises clientes de ces solutions, la bonne équation financière n’est pas simple à trouver.

Shopify va t-elle « tuer » les éditeurs de CMS e-commerce Saas français ?

Shopify va t-elle "tuer" toutes les solutions e-commerce Saas (et les autres) ? 2

Shopify a levé 131 millions de dollars lors de son introduction en bourse en 2015. Moins de 3 ans plus tard, le cours de l’action a été multiplié par 10 et sa capitalisation boursière est actuellement de plus de 10 milliards de dollars.

Shopify a les moyens de faire très mal à tous ces concurrents pour une raison simple : le système de financement et l’état d’esprit des investisseurs anglo-saxons pour les startups leur donne des moyens colossaux par rapport aux entreprises françaises.
Aux USA, quand une entreprise a le potentiel pour devenir un leader mondial, elle peut perdre de l’argent pendant 10 ans, il y aura toujours des investisseurs pour suivre et la maintenir à flot jusqu’à l’atteinte de la rentabilité. C’est ce qui fait que Facebook ou Uber sont devenus les géants qu’ils sont aujourd’hui.

Ce schéma est impossible en France car quand une entreprise connait des difficultés financières, les investisseurs prennent peur et donnent rarement le droit à une 2ème chance, que le potentiel de son business soit mondial ou non.
Et les énormes subventions de l’état pour soutenir l’innovation technologique ne changent rien à cet état de fait. L’état se rattrape immédiatement derrière puisque la France est le pays avec la plus grosse pression fiscale en Europe sur les entreprises (46,2 % de prélèvements obligatoires) depuis 2016 d’après le dernier rapport de l’OCDE.

Shopify a pour l’instant des moyens financiers qu’aucun autre éditeur de CMS e-commerce Saas dans le monde ne possède. Avec la puissance de feu marketing dont elle dispose, je ne vois pas qui actuellement en France et en Europe aurait les moyens de freiner cette ascension.

Certes, il y a encore des obstacles locaux pour Shopify, comme l’intégration de la solution dans l’écosystème des prestataires e-commerce français, notamment dans la logistique et le paiement. Shopify doit (faire) développer de nombreux connecteurs pour faire fonctionner sa solution au niveau local.

Peut-être que le chauvinisme français pour ses solutions e-commerce SaaS nationales permettra de garder le bastion encore quelques années, mais une issue favorable de la guerre pour nos soldats est très incertaine.

Le débat est ouvert… Nous ferons le point sur les parts de marché de Shopify et des autres solutions e-commerce Saas en France dans 1 an.
Vous pouvez aussi lire l’excellent article de LSA Commerce connecté qui apporte d’autres arguments à ceux développés ici.
Et bien sur, souhaitons que la future stratégie d’Oxatis soit payante pour retrouver le chemin de la rentabilité.

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Ludovic Passamonti
Auteur

Ludovic est consultant e-commerce depuis 15 ans et co-fondateur de Skeelbox, cabinet de conseil e-commerce.

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    1. Henri dit :

      Hello Ludovic, merci pour ton article avec lequel je suis en ligne. Quelques précisions pour avoir décortiqué le modèle en détails. Le succès de mon point de vue est leur solution de paiement opérées directement (pas besoin d’avoir un contrat VAD) qui facilitent grandement l’ouverture et le début d’activité. Leur développement aux USA repose aussi sur des frais logistiques réduits pour les marchands et depuis deux ans l’accès à un financement du fonds de roulement pour les marchands en forte croissante. et désormais un réseau logistique (Shopify Fullfiment Network). 55% du CA est réalisé aux USA, 8% en GB, 7% au Canada et 7% en Australie. Quand tu examines les comptes, tu te rend compte qu’ils on une marge brute de 55% (classique) et qu’ils consacrent 22% de leur CA en RD. Donc il me semble qu’ils peuvent assez facilement devenir rentable d’autant que les dépenses marketing/CA diminuent désormais depuis deux ans. A+

    2. Skeelbox - Ecommerce Consulting Skeelbox - Ecommerce Consulting dit :

      Salut Henri, merci pour tes informations complémentaires.
      C’est vrai que je n’ai pas développé le sujet de leur solution de paiement intégré qui permet d’aller beaucoup plus vite qu’avec d’autres solutions e-commerce dans le déploiement de son site. Entre choisir son mode de paiement, le délai de validation du contrat VAD de la banque (pour ceux qui choisissent cette option), et la mise en oeuvre du système de paiement dans le site avec les tests, le planning du projet peut prendre 1 mois dans la vue facilement, en plus des frais de transaction supplémentaires à prévoir.

    3. SCHMITT dit :

      Bonjour,

      Merci pour cet article. Je vous rejoins en partie sur le constat et surtout sur la conclusion.

      OK sur les failles de l’omni-canal (pour Oxatis notamment) au regard de Shopify qui a su également rester sur sa cible initiale.

      Quelques bémols tout de même :

      – Il est loin le temps où la mise en ligne d’un site (même modeste) se fait en 8 jours.. Y compris sur une solution Saas. Le niveau de concurrence actuel et l’exigence de la vente en ligne n’autorisent plus ce type d’amateurisme.

      – Certaines solutions libres (wp/woocommerce) ne nécessitent peut-être pas autant de moyens que ceux évoqués ici. Et constituent en ça une concurrence directe pour les solutions propriétaires du marché.

      – Rappelons aussi qu’oxatis avait également lancé sa solution de paiement intégrée et que son modèle de rémunération est hybride et ne repose pas que sur l’encaissement d’une commission (présence d’un minimum forfaitaire).

      Laurent

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