La Smart Data, clé du succès des retailers de demain ?

Julie Kruger, Retail Director Europe de Google n’y est pas allée de main morte pour planter le décor en nous abreuvant de chiffres qui donnent le tournis de bon matin. Avec l’explosion des données et le développement de l’Internet des Objets, nous nous situons aux prémices d’une transformation vers un monde où tout est interconnecté. Dans le futur, les e-commerçants seront capables de comprendre les consommateurs mieux que jamais à la condition qu’ils réussissent à analyser les données et à les transformer en avantage compétitif. Les consommateurs ont accru leur dépendance envers leurs smartphones et veulent accéder à l’information instantanément, ce qui résulte en une décision d’achat plus éclairée et plus rapide. C’est pourquoi les e-commerçants devront dorénavant être présents dans les moments qui comptent tout au long du parcours du consommateur, par le biais de tous les points de contacts clés, qu’ils soient digitaux ou physiques

Mobile First, plus que jamais.

Le volume des données disponible explose et nous en sommes qu’au début d’une révolution. Les chiffres donnent le vertige : entre 2013 et 2014, 500 fois plus de données ont été générée que dans toute l’histoire de l’humanité !

En 1 minute de connexion internet :

• 142 millions d’emails envoyés
• 2,4 millions de recherches sur Google
• 400 heures de vidéos téléchargées sur Youtube
• 216 000 photos postées sur Instagram
• 50 200 applications mobiles téléchargées

Les fondamentaux de cette révolution en marche sont multiples mais il y en a un qui doit retenir notre attention : Le smartphone. Cette innovation a connu la plus grande vitesse d’adoption de toutes les nouvelles technologies de l’humanité, en à peine 5 ans. Désormais, pour 1 PC vendu dans le monde, c’est 5 smartphones qui trouvent un propriétaire.

Ce sont désormais 5 milliards de terminaux connecté dans le monde fin 2015 si l’on comptabilise les smartphones, les PC, les tablettes et tous les objets connectés (montres, thermostat, alarme, etc..)

Les smartphones ont modifié les façons de consommer et d’acheter des 36 millions d’utilisateurs en France. Ils émettent en permanence des signaux que les retaillers doivent arriver à capter pour adapter leur offre.

L’hyper connectivité du consommateur se mesure : nous consultons notre smartphone environ 150 fois par jour, soit 10 000 « moments » mobiles par mois.

Ce qui explique que le temps de consommation de l’information numérique augmente sans cesse, et cette croissance est exclusivement imputée aux mobiles, à ces fameux « moments » :

• Plus de 50% des recherches sur Google sont faite depuis des smartphones.
• Plus de 50% des vidéos sur Youtube sont consultées depuis un smartphone.
• Lors du Black Friday aux USA, plus de 20% des ventes en ligne sont passées par des smartphones, 36% des ventes en ligne si on ajoute les tablettes.
• Lors du Single Day aux USA (évènement dédié aux célibataires), 70% des vente sur le site Alibaba sont passées par le mobile !

Pour Julie Kruger, nous pouvons désormais arrêter de parler d’usage mobile, arrêter de raisonner en silo par support de consultation, car le mobile est désormais partout. L’enjeu pour les retailers est désormais de savoir analyser et comprendre les signaux émis, puis de savoir s’insérer dans ces fameux moments mobiles pour faire venir le client chez soi.

Be pertinent

Toutes les données issues des technologies mobiles (les signaux) permettent de mieux connaître les clients, et plus particulièrement le contexte dans lequel il se trouve.

Il faut comprendre les données issues de ce moment, pour être pertinent dans la réponse à apporter (cherche t-il une marque, un endroit de vente, une information produit ?).

Par exemple, Home Depot (magasins de bricolage) s’est rendu compte que les gens visionnent beaucoup de vidéos / tutoriels sur Youtube avant d’entamer des travaux de rénovation ou de réparation. C’est la 2ème catégorie la plus regardée sur Youtube, derrière la thématique Beauté.

Home Depot a donc décidé de mettre en ligne une centaine de vidéos sur ce sujet avec comme résultat 43 millions de vues sur les 100 vidéos réalisées. En France, Leroy Merlin a adopté la même stratégie.

La même requête dans Google peut avoir des intentions différentes selon l’endroit d’où elle est faite. 30% des recherches sur mobile sont liées à une problématique de localisation, et le chiffre est en croissance constante. A partir de l’analyse de ces données de proximité, la pertinence de l’offre peut de nouveau être personnalisée.

Exemple du distributeur américain Argos qui a mis en place un inventaire localisé de ses produits dans ses magasins quand il ‘est rendu compte que les recherches associées à sa marque concernaient majoritairement la disponibilité des produits en point de vente.

Be fast

Les requêtes sur mobile concernent aussi très souvent des besoins immédiats. C’est une spécificité forte de ce device. Répondre correctement à ces requêtes s’apparente à une offre en temps réel, il faut être capable et intervenir au bon moment. Cela nécessite souvent de revoir sa plateforme.

L’exemple de Red Roof Inn, une chaine d’hôtels américaine illustre bien ce propos.

Red Roof Inn (RRI) a compris que les annulations de vols créées des passagers errants qui cherchent en urgence une solution d’hébergement sur leur smartphone. RRI a donc répertorié quotidiennement les vols annulés et poussé des offres d’hébergement « Last minute » dans les résultats de Google pour récupérer cette clientèle à l’existence éphémère. Le résultat a été spectaculaire avec +60% de réservations !

Le besoin de vitesse se traduit sur une autre problématique : le temps de chargement de l’information.

Wallmart a identifié ses sous performances en terme de rapidité d’affichage sur les supports mobiles. Un chantier d’amélioration a été mené permettant de passer de 7,2 secondes à 2,9 secondes de temps de chargement des pages sur mobile.

Pour chaque seconde d’amélioration de la rapidité d’affichage d’une page, Wallmart a gagné 2% de taux de conversion en plus.

En France, L’enseigne Petit Bateau a mené une étude avec Google pour mieux comprendre ses clients, mettant en avant l’importance du mobile dans sa future stratégie omnicanal :

• 44% des acheteurs en magasin utilise une recherche sur smartphone avant de venir en magasin.
• Le Taux de conversion en magasin des acheteurs venus du mobile est 11% plus élevé que les autres.
• Le panier moyen des acheteurs mobile en magasin est 8% plus élevé que les autres.

Mais, il n’y a pas que le marketing.

Le bon usage de la Smart Data rejaillit inévitablement sur d’autre composantes essentielle de la chaine e-commerce, telle que l’organisation ou les outils.

Rappelons-le, les données ne sont pas intéressantes en soi. C’est l’usage qui en est fait, et bien utiliser ces données est souvent une question d’organisation. Il faut des équipes dédiées / spécialisées pour aligner l’usage de la donnée avec ses implications technologiques, avec les usages marketing qui doivent en découler.

Focaliser l’entreprise sur les besoins du client nécessite d’agir à tous les étages de l’organisation (commercial, logistique, service client,etc).

Il faut organiser l’usage des données en interne, et s’assurer que les personnes qui en ont besoin y ont bien accès.

Enfin, il faut avoir les bons outils pour mesurer, structurer et analyser rapidement les données, en temps réels, et permettre de réagir rapidement.

En résumé, il faut retenir 3 choses du discours de Julie Kruger pour saisir les enjeux de la Smart Data pour un retailler :

• Savoir capter les signaux, les instants mobiles, au bon moment.
• Mettre en place les bonnes ressources et les bons outils pour être présent au bon moment.
• Repenser la manière de prendre des décisions pour agir vite.

Tout cela ne vous rappelle pas quelque chose ? Ne serait-on pas en train de parler de transformation digitale au sens large du terme ? Car ce sont bien là les mêmes fondamentaux qui sont exigés pour réussir sur ce sujet de la Smart Data. C’est un fil rouge depuis plusieurs années à E-commerce 1to1 Monaco. Mais le challenge de la mesure, puis de l’exploitation des donnés pour en faire un usage pertinent semble se compliquer tous les ans un peu plus. Julie Kruger nous a livré dans cette conférence un panorama mis à jour sur les enjeux de la data qui sont apparus avec l’explosion du mobile. Ce n’était déjà pas simple il y a quelques années, et en l’écoutant, nous comprenons que le challenge se relève tous les ans un peu plus pour les entreprises dont la stratégie est de rester « customer focus ».