Le Tag management est-il le futur du plan de marquage ?

Si vous suivez un peu l’actualité du webanalytics vous n’avez pas pu passer à côté depuis plusieurs mois : l’explosion du nombre d’acteurs opérant dans le Tag Management.

Le Tag management c’est tout simplement une sorte de “capsule” invisible que vous allez insérer sur votre site et qui, à l’aide d’une interface web, vous permet de rajouter des codes de suivi sans avoir besoin de demander à votre service technique d’intervenir. Le côté pratique et rapide est effectivement la première chose à laquelle on pense mais le Tag management a beaucoup d’autres avantages et va peut-être même s’imposer comme la norme pour établir un plan de marquage.

Les avantages du Tag Management

Le Tag Management combine de nombreux avantages qui expliquent son déploiement de plus en plus fréquent sur les sites e-commerce. Il faut voir qu’en parallèle le nombre de tags explose lui aussi ces dernières années : Remarketing, service de Tchat, de recommandations de produits, les boutons de partage, réseaux sociaux, mesures de conversion des comparateurs, de l’adwords, ou de l’affiliation… Bref, chaque fournisseur de service web a son tag à vous faire intégrer pour mesurer, analyser, agir sur vos visiteurs.

Un service de Tag Management est donc extrêmement utile pour gérer ces différents services de façon souple et sans intervention technique. Le service marketing peut ainsi gérer lui-même ses prestataires même si parfois un peu de configuration de tag est nécessaire.

Intégrer un maximum de tags peut également nuire à la rapidité de votre site, surtout quand certains tags ne sont pas asynchrones. Un tag Manager peut donc limiter cette surcharge et surtout décaler le temps de chargement des scripts pour qu’ils n’impactent pas la vitesse d’affichage de votre site. Idéal pour les périodes chargées comme les soldes où désactiver un prestataire trop lent peut s’avérer impossible sans système de Tag Management.

Intégrer un système de Tag Management permet aussi d’activer ou de désactiver les tags sur des critères précis : nom de la page, contenu de la page, bloc de contenu présent ou non et donc de n’afficher  que les tags réellement utiles sur chaque page. On gagne donc en temps de chargement et en réactivité.

Les acteurs du Tag Management

Google avec Google Tag Manager

Commençons par l’inévitable Google qui nous propose son outil appelé Google Tag Manager évidement complètement gratuit. Google Tag Manager, ou GTM pour les intimes est un outil extrêmement puissant et bien sûr spécialement étudié pour fonctionner avec Google Analytics. Heureusement il ne se limite pas à ça, voici quelques tags pré-intégrés dans GTM :

• Google Analytics en mode classique ou Universal (avec support de enhanced e-commerce)
• Google Adwords (qui à dit bien sûr ? )
• Linkedin
• Crazy egg (je vous invite à tester Crazy egg si vous ne connaissez pas !)
• AdRoll
• Clictale
• Etc …

Google Tag Manager annonce supporter Google Marchang de Confiance mais pour le moment seul le badge est géré, il manque la remontée de commandes, étrange.

Bref, Google Tag Manager est un outil très puissant, gratuit qui nécessite un petit moment d’apprentissage pour comprendre les différences entre tag, déclencheur, variable, datalayer et voir comment tout cela interagit ensemble. En parlant du Datalayer c’est évidemment le point fort de GTM mais qui nécessite un petit apprentissage.

Le Datalayer, qui aura droit à son propre article, est tout simplement l’interface entre votre site et GTM. Vous pouvez y stocker des variables, des informations, bref tout ce qu’il faut pour que dans GTM vous puissiez configurer des tags, des déclencheurs et des variables. Voyez ça comme une couche d’informations que votre site offre à GTM.

Seul vrai souci, le Datalayer n’est pas encore un sujet qui passionne en France, le déploiement de modules pour le gérer facilement dans les solutions de type PrestaShop et Magento n’est donc pas encore vraiment là. Il faut donc intervenir “à la main” pour le moment pour déployer le Datalayer.

Tag Commander

Tag Commander est “l’ancêtre” du tag management. Ce statut lui assure une notoriété très importante en France, surtout auprès des grands groupes web. Sa force ? Plus de 800 partenaires pour intégrer des tags de façon très simple dans votre “capsule”.

Face à un outil gratuit comme Google Tag Manager  les équipes de Tag Commander ont dû innover et proposer de nouveaux services comme :

• L’attribution Cross Canal
• L’engagement de l’audience et sa segmentation
• L’unification des données

Bref, une couche de modules complémentaire à la “simple” capsule pour pouvoir tirer le meilleur de vos données. A noter que les équipes commerciales sont aussi disponibles et permettent d’assurer un support sur la solution contrairement à une solution gratuite.

Bref une solution plein de potentiel qui a d’ailleurs convaincu les investisseurs l’an dernier d’apporter 8,5 millions de dollars pour financer la croissance.

Adobe

Adobe est très connu pour Photoshop certes mais aussi dans le domaine de l’Analytics avec notamment le rachat d’Omniture et plus généralement dans l’E-commerce avec des plateformes comme Scene7. Adobe fournit de nombreuses suites très complètes mais souvent à destination des grands comptes.

Sa solution pour le Tag Management est sobrement intitulé “Dynamic Tag Management” ou “Gestion dynamique des balises” en français. L’idée de base reste la même : collecter les données pour pouvoir les exploiter facilement sur les outils de l’entreprise (Adobe ou non) .

Coté avantages le système de workflow (gestion des autorisations) est bien plus poussé sur Adobe que ce qu’on peut retrouver dans d’autres solutions de gestion de tags. Les déclenchements de tags en fonction du comportement de l’utilisateur sont également bien pris en charge. Cependant la force d’Adobe Dynamic Tag Management reste l’intégration des outils entre eux. Si vous êtes déjà équipé en solution Adobe vous resterez dans le même environnement avec de nombreuses passerelles pour exporter vos données simplement.

Ubertags

Ubertags est une société américaine de gestion de tags mais qui a été rachetée par une entreprise de programmatique appelée RocketFuel. La solution est toujours disponible mais l’objectif n’est plus seulement de pouvoir poser des tags facilement sur son site mais avant tout d’exploiter cette donnée. La récolte devient un simple élément d’une stratégie de “marketing automation”.

Le système est beaucoup plus sobre et sommaire qu’un Google Tag Manager ou qu’un Tag commander mais comme alternative gratuite, cela mérite d’être signalé. A noter que peu importe votre système de tag management, et comme rien n’est jamais fiable à 100%, vous devez paramétrer des alertes dans Google Analytics en cas de baisse de trafic. Et oui, si votre tag ne se déclenche plus il faut réagir vite.

Présentation de Google Tag manager

Pour vous faire une idée plus précise du fonctionnement d’un outil de tag management voici une démonstration vidéo de l’utilisation de Google Tag Manager. Des sous titres en français sont disponibles dans la vidéo en cliquant sur la deuxième icone en bas à droite.

L’avenir du Tag Management

Après la phase où tous les acteurs se sont battus au “nombre de tags et partenaires pré enregistrés”, la phase actuelle semble se dessiner avec un peu plus de maturité ou chaque acteur essaye d’approfondir l’utilisation des données pour les exporter et les utiliser “réellement” au sein de l’entreprise. Le tag management a donc un bel avenir devant soi car maintenant que la récolte des données est plutôt efficace il faut moudre le grain et savoir en faire une valeur ajoutée pour vous et vos clients.