Connaitre le véritable coût de son site e-commerce = le Total Cost of Ownership (TCO)

Lorsqu’une entreprise fait créer son site e-commerce ou se lance dans un projet de refonte pour optimiser son site, son choix de prestataire et/ou de plateforme e-commerce se fait souvent sur un critère final : le prix “d’achat” du site, qui se résume souvent à son coût de production. C’est l’une des 1ère grosse erreur d’appréciation du véritable investissement que nécessite un projet e-commerce, car correspondant à une vision “one-shot”. Un site e-commerce, c’est tout l’inverse : c’est un organisme vivant dans un écosystème technique et webmarketing en perpétuelle évolution, soumis aux aléas d’un marché de consommation en pleine mutation. Et le coût de cette adaptation permanente est loin d’être négligeable quand on fait les comptes au bout de 2 ou 3 ans d’exploitation…

Quel est le TCO de votre plateforme e-commerce ?

Le TCO (Total Cost of Ownership, traduisez Coût total de possession) représente le coût global d’un site tout au long de son cycle de vie, en prenant en compte les aspects directs :

• coûts de conception ou d’assistance à maitrise d’ouvrage (expression des besoins, cahier des charges, réalisation de prototypes)
• couts de création graphique et intégration / développement,
• coûts des éventuelles licences (par exemple, Magento Enterprise à partir de 18 700 USD/an),
• coûts d’hébergement, d’infogérance,

et tous les coûts annexes tels que :

• la rédaction des contenus,
• le shooting des visuels produits,
• la rédaction des CGV par un conseil juridique,
• la formation des administrateurs au back-office,
• le support technique par l’agence web,
• la maintenance corrective,
• Etc.

Le niveau de ces coûts varient beaucoup selon le choix de la plateforme e-commerce. Par exemple le TCO d’un site sous PrestaShop est en moyenne 2 fois moins élévé que celui d’une site sous Magento. Celui d’un site sous Proximis est aussi moins élevé que le TCO d’un site Magento. Des solutions comme Salesforce commerce Cloud ou Hybris SAP ont un TCO important, bien supérieur à celui d’un site Magento, même complexe. Ne parlons pas du TCO d’une solution propriétaire développée en interne qui, à périmètre fonctionnel équivalent, est systématiquement supérieur à celui d’une solution open source déjà existante.
Les meilleurs TCO sont obtenus par les solutions SaaS comme Wizishop, Oxatis & cie. Mais il y a une contrepartie en terme de flexibilité et d’évolution technique avec ces solutions. Dans le cas d’une refonte accompagnée d’une migration de solution, à périmètre fonctionnel équivalent, cette information n’est pas sans intérêt.

J’ai de nombreux exemples de marchands qui ont choisi de démarrer leur activité sur une plateforme technique surdimensionnée (souvent sur les “bons” conseils de leur agence web qui savait où était son intérêt…) et qui se rendent compte bien des mois plus tard que cela leur coûte une fortune, au point de devoir rapidement en changer, avec une perte financière importante au passage. Enfin, il faut rajouter une dernière composante budgétaire du TCO : les coûts d’évolution du site pour accompagner la croissance de son activité, et maintenir un niveau de performance satisfaisant sur des indicateurs tels que le taux de conversion ou le montant du panier moyen.

Sans évolution, pas de performance !

Cela pourra sembler incroyable pour certain, mais de nombreuses entreprises s’imaginent qu’une fois le site en ligne, il n’y a plus rien à faire dessus.

« J’ai beaucoup investi dans la création de mon site, je ne comprends pas qu’il faille en modifier la moitié au bout de seulement 1 an et demi ! »

J’entends encore régulièrement ce genre de réflexion de la part de chefs d’entreprises. Une remarque symptomatique d’un niveau d’incompréhension important vis-à-vis du fonctionnement d’un site marchand. Tout évolue autour de nous, alors pourquoi un site n’aurait pas besoin d’évoluer ?
Les produits ont un cycle de vie avec une phase de conception / innovation, de mise sur la marché, d’amélioration, de croissance, de maturation et enfin de mort. Un site e-commerce est un “produit” qui respecte cette logique : il est conçu sur la base d’un postulat en terme de structure, de contenu, d’ergonomie, et de fonctionnalités, à l’issu d’un travail collaboratif entre l’agence web et l’entreprise. Sa mise en ligne permet de confronter ce postulat à la réalité du marché. Au bout de quelques mois, les données disponibles dans Google Analytics nous apprennent beaucoup de choses sur la manière dont les visiteurs perçoivent et utilisent le site, parfois en décalage avec ce que nous imaginions. Les clients nous donnent un précieux feedback sur les frictions à l’achat qui subsistent, et nous montrent la voie pour mettre en œuvre des améliorations, afin d’en faire un outil de vente plus efficace.

Il est insensé de ne pas en tenir compte, et de laisser son site inchangé pendant des mois, voire des années, sous prétexte que celui-ci a « déjà couté cher ». 1 an pour une entreprise qui évolue dans la vente en ligne, c’est déjà une éternité… Dans ce laps de temps, des nouveaux outils pour améliorer le merchandising et la conversion sont apparus, des tendances de consommation et d’usage se sont confirmées, des nouveaux canaux d’acquisition sont apparus, et  surtout des nouveaux concurrents plus agressifs, plus « up to date » sont arrivés…

Si l’on veut maintenir, ou augmenter son taux de conversion (et donc la rentabilité de son site), il faut l’optimiser. Et donc modifier régulièrement son site, avec les coûts que cela engendre.

Les coûts d’évolution sont toujours sous estimés, voire négligés.

Combien cela coûte t-il de faire évoluer son site ? Il est généralement admis par les “professionnels de la profession” qu’il faut prévoir entre 15% et 30% du coût initial du site tous les ans. Donc si votre site a couté 30 000 € HT, prévoyez à minima une enveloppe de 4 500 € d’optimisations fonctionnelles et ergonomique sur les 12 mois précédents la mise en ligne du site. L’expérience nous montre que ce coût est souvent supérieur car chaque optimisation se prépare. L’optimisation d’une fiche produit ou d’une page d’accueil s’accompagne en amont d’un test AB géré par un prestataire, pour valider le gain de performance obtenu avant la mise en production définitive. Trouver des optimisations nécessite un travail d’analyse, d’audit, ponctuel ou régulier, qui est parfois externalisé. Au final, tous ces coûts cumulés sur 2 ou 3 ans peuvent représenter 100% du prix du site, voire beaucoup plus. Cela peut paraitre beaucoup, mais il faut aussi regarder le contexte de cet investissement.

• Soit vous attendez 2 ans sans investir avant de refaire votre site intégralement (ce que fait, à tort, la majorité des e-commerçants), pour un budget souvent supérieur à la 1ère fois car le projet aura gagné en maturité, et donc en complexité. Inconvénient : les performances du site ne s’amélioreront pas toutes seules pendant ces 2 ans… et il faudra attendre encore 6 mois avant d’avoir un site flambant neuf.
• Soit vous investissez tous les trimestres dans l’amélioration de votre site, et vous réduisez votre taux de rebond, vous grapillez régulièrement des points de conversion, vous gagnez quelques euros sur les paniers. Au final, les investissements sont lissés sur l’année, et la rentabilité du site s’améliore en continue. Chaque évolution est auto financées par le gain de chiffre d’affaires obtenu.

Faites vos calculs, et choisissez la meilleure stratégie d’investissement.