Audit de site e-commerce : 8 techniques et outils à utiliser

L’amélioration du taux de conversion est une préoccupation permanente  pour tous les gestionnaires de site e-commerce. Mais pour définir un plan d’optimisation qui portera ses fruits, il n’est pas question de se lancer sur des hypothèses ou des impressions : il faut étudier le comportement de ses visiteurs, connaitre leur profil.
Cet article présente des techniques et outils qui permettent de réaliser un audit de site e-commerce afin d’améliorer le taux de conversion,
Les outils proposés vous donneront accès à de précieuses informations pour  identifier de manière certaine les freins existants dans le parcours d’achat, mais aussi pour optimiser le SEO, ou le temps de chargement du site.

1. Analyser les données du parcours utilisateur

Google Analytics est l’outil gratuit incontournable pour analyser les performances de son site, à toutes les étapes du parcours utilisateur. Tout est possible : la segmentation des données par type d’appareil, par profil de visiteur, ou par canal d’acquisition, la modélisation de flux de trafic, l’analyse des étapes du tunnel de commande, etc… Les possibilités sont presque infinies.
Mais la solution est devenu assez complexe à utiliser dès lors que l’on veut faire des analyse pointues, et nécessite un niveau de maitrise qui n’est pas à la portée de tous. 
Surtout, il faut que Google Analytics soit bien configuré pour avoir des données de conversion fiables et complètes, avec notamment l’extension Enhanced e-commerce (E-commerce Améliorée). Sans donnée fiables, il est inutile de lancer un audit de site e-commerce car les analyses risquent d’être fausses.

2. Enregistrer en vidéo les sessions des visiteurs

L’enregistrement vidéo des visiteurs (appelé aussi Session recording) est une solution très utile pour comprendre comment vos visiteurs utilisent votre site. La visualisation des sessions enregistrées permet de voir tous les mouvements de la souris, la manière de scroller dans les pages, chaque interaction avec l’interface de votre site. L’utilisateur est anonyme et il n’y a pas de son.
Ce type d’outil est une mine d’or pour améliorer le taux de conversion en se basant sur des faits.

Exemple de vidéo Session Recording pour faire un audit de site e-commerce


Les 3 solutions ci-dessous proposent une offre gratuite, sur un périmètre fonctionnel limité, mais qui peut déjà convenir pour se familiariser avec cette méthode d’analyse.

L’installation est simple : il suffit de placer le script fourni sur toutes les pages, ou dans votre GTM, pour commencer la collecte des données.

3. Faire des tests utilisateurs à distance

Les tests utilisateurs s’inscrivent dans la suite logique de la technique du Session Recording, mais dans une version plus évoluée. Les testeurs du site sont sélectionnés dans un panel, sur la base de critères socio-professionnels, ou selon leurs intérêts. Ils sont enregistrés en vidéo, et doivent réaliser un scénario défini à l’avance. La voix des utilisateurs est aussi captée afin d’associer leurs commentaires aux actions réalisées.

3 plateformes de tests utilisateurs se démarquent sur le marché français. Elles sont utilisées par des très grands sites e-commerce, comme des plus petits :

Ces plateformes sont payantes, avec un modèle économique basé sur le nombre de tests à réaliser. C’est un investissement, mais qui vaut largement le coup (et le coût) compte tenu des enseignements qui peuvent en découler.

4. Faire un sondage en sortie de site

S’il y a de choses à améliorer dans son site, pourquoi ne pas demander directement aux visiteurs ce qu’il faudrait changer ? C’est une évidence mais très peu de site le font. Proposez un sondage en sortie de site à vos visiteurs, avec idéalement une incentive (un tirage au sort ou un bon de réduction pour une commande) afin d’inciter le plus grand nombre à répondre.

Quel type d’information pouvez vous recueillir ?

  • Ont-ils trouvés ce qu’ils cherchent facilement ?
  • Y a t-il assez d’information sur les produits ?
  • S’il ont passé commande, ont t-il pu le faire facilement ?
  • Qu’aimeraient-ils voir amélioré ?
  • Quels sont leurs centres d’intérêt ?
  • Etc

Dana l’exemple ci-dessous, nous avons créé avec Google Form un questionnaire pour l’un de nos clients, afin de mieux connaitre le profil des visiteurs quittant le site. L’étude des réponses a permis de réduire fortement le taux de rebond sur la page d’accueil, en proposant des produits mieux ciblés.

Les solutions de sondage en ligne sont très nombreuses. Nous vous en proposons 2 parmi les plus répandues.

SurveyMonkey propose plus de fonctionnalités que Google Form, ce dernier privilégiant la simplicité d’utilisation. Les données du sondage sont disponibles sous plusieurs formes selon le type de questions posée : histogramme, camembert ou texte.

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5. La carte de chaleur (ou heatmap)

Les cartes de chaleur sont une représentation visuelle des clics des visiteurs et des mouvements de la souris sur les éléments qui constituent la page, pendant une période donnée. Elles permettent de voir quels sont les liens les plus cliqués, de visualiser immédiatement les zones où se trouvent les contenus qui intéressent le plus vos visiteurs.
Les zones les plus consultées sont en rouge comme sur les exemples ci-dessous

Les cartes de chaleur sont utilisables sur Desktop, comme sur Tablette et Smartphone.
Les solutions qui permettent de générer des carte de chaleur sont toutes payantes, mais proposent de nombreuses fonctions supplémentaires d’analyse des données.

6. Le temps de chargement sur Desktop et Mobile

Le temps de chargement des pages d’une site est un élément essentiel d’une bonne expérience utilisateur. Les visiteurs d’un site e-commerce ne sont pas réputés pour être patients, vos pages doivent donc s’afficher le plus vite possible. C’est aussi un critère essentiel pour améliorer la qualité SEO de votre site. Pour rappel, Google base désormais l’analyse des sites sur leur version mobile et non plus sur la version Desktop. C’est le fameux Mobil First Index mis en place depuis Mars 2018.

Il existe des outils permettant d’analyser votre site et de délivrer des conseils d’amélioration pour réduire le temps de chargement des pages.

L’outil de Google est totalement gratuit.

Google Page Speed Insight- audit de site e-commerce
L’outil donne un score pour évaluer la qualité du site au moment de l’audit et permet de pouvoir se comparer avec les sites de ses concurrents par exemple.
Google Page Speed Insight- audit de site e-commerce
Les points à améliorer sont récapitulés par ordre de priorité.
Google Page Speed Insight- audit de site e-commerce
En cliquant sur un point problématique, l’outil donne les corrections à mener pour améliorer le temps de chargement de la page, et l’économie potentielle qui en découle.

Les 3 autres outils possèdent une version gratuite et une version payante qui permet d’aller plus loin dans analyse, ou de se faire accompagner par un expert pour analyser les résultats. Ce sujet étant très technique, il est nécessaire d’avoir à ses cotés des développeurs ou des intégrateurs pour comprendre et mettre en oeuvre les solutions proposées.

7. Le SEO

Un audit de site e-commerce ne saurait être complet sans réaliser un audit SEO pour vérifier la qualité du site pour le référencement naturel dans Google. Pour rappel, le SEO repose sur 3 piliers : la qualité du code, la qualité du contenu et la qualité du netlinking. Il y a pléthore d’outils pour analyser chacun de ces points.
La plupart d’entre eux propose des versions gratuites limitées, qui permettent déjà d’avoir un bon aperçu de la situation. Mais si vous voulez aller plus loin, il faudra envisager de souscrire à la version payante.

Exemple SemRush - audit de site e-commerce
Exemple Ranxplorer - audit de site e-commerce

8. Etudier les avis clients négatifs

Enfin, les avis des clients collectés via des tiers de confiance sont souvent très instructifs dans un audit de site e-commerce. Les clients mécontents ont une propension à s’exprimer bien plus importantes que les clients satisfaits sur la nature des problèmes qu’ils rencontrent. Regroupez les évaluations négatives par sujets, identifier les problèmes récurrents, et vous aurez rapidement des axes d’amélioration à traiter si vous voulez améliorer votre score de satisfaction client.

avis-clients-negatifs-exemple1

Si vous n’avez pas encore installé une solution d’avis clients car vous avez peur d’avoir des commentaires négatifs, je vous conseille de lire cet article sur l’utilité des avis client négatifs.
Avoir un sytème d’avis client est une priorité pour tout site e-commerce qui veut inspirer confiance à ses visiteurs et pour s’améliorer en continu. Voici une liste de solutions très répandues en France et à l’international.

Google Avis Clients est le seul service gratuit de la liste. Si vous participez au programme Google Avis clients, vous pourrez également obtenir les notes et les avis sur vos produits.

Si malgré toutes ces techniques et outils à votre dispositions vous souhaitez faire appel à des experts pour réaliser votre audit de site e-commerce, nos consultants sont à votre disposition.
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Ludovic Passamonti - Consultant e-commerce
Auteur

Ludovic travaille dans le web depuis 19 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des TPE/PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce.
Co-fondateur de Skeelbox depuis 2012. Ludovic intervient dans des conférences et séminaires sur les problématiques du e-commerce.

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