Avis clients négatifs : 6 idées fausses à oublier pour votre e-commerce

Les avis clients négatifs sont la hantise des sites e-commerce depuis que la notion d’e-reputation s’est invitée dans la relation avec les consommateurs.  Les systèmes d’évaluation clients sont devenus une bonne pratique incontournable. Mais ils sont désormais tous gérés par un tiers de confiance, et il n’est pas possible de supprimer les mauvaises évaluations.

Faut-il vraiment avoir peur des avis clients négatifs ? Avant de décider comment gérer les critiques sur votre site, évaluez ces six perspectives sur la manière dont les avis clients fonctionnent et influencent les acheteurs.

1. Les avis clients négatifs nuisent aux ventes

Ce n’est pas toujours une mauvaise chose quand les avis des utilisateurs empêchent une personne d’acheter un produit donné. Un commentaire averti les potentiels acheteurs que ce vêtement taille trop petit, ou que cet aspirateur est trop bruyant ? Oui, probablement que vous allez en vendre moins, voir plus du tout. Mais cela vous évite aussi des frais de retour de produit coûteux, un SAV assaillit de plaintes, et des commentaires tout aussi négatifs sur votre page Facebook ou dans les forum de consommateurs, si votre Service Client  n’est pas au rendez-vous. Toute cela mis bout à bout sera bien plus dommageable pour votre activité que quelques ventes en moins.

Une série de critiques négatives sur un produit peut également vous alerter que la description du produit est trompeuse ou incomplète, ou que vous devriez arrêter de vendre cette marque en particulier. Voilà déjà deux illustrations de l’utilité des commentaires négatifs.

N’oubliez pas non plus que les utilisateurs filtrent les évaluations positives et négatives en tenant compte de leurs propres intérêts, de leurs besoins et valeurs. Par exemple, une critique cinq étoiles vantant un livre comme une lecture facile pourrait constituer un signal d’alarme pour ceux qui préfèrent des lectures plus « consistantes ». A l’inverse, un avis de seulement une étoile dans lequel le client se plaint de la tenue serrée d’une paire de chaussures serait un signal positif pour une personne aux pieds étroits.

2. Vous devriez répondre publiquement à chaque plainte

Dans la mesure du possible, vous devriez poster une réponse à chaque fois qu’une critique énonce un élément objectivement faux ou décrit une erreur qui mérite des excuses. Mais en réalité, il est difficile de répondre de manière pertinente à chaque client légèrement insatisfait sans se faire passer pour une personne systématiquement sur la défensive ou de mauvaise foie. La plupart du temps, les acheteurs qui lisent des critiques légèrement négatives peuvent les replacer dans leur contexte, et minimisent leur portée négative.

Vouloir apporter une réponse à chaque fois, risque probablement d’aboutir à des réponse stéréotypée, qui donneront l’impression que c’est un automate sans jugement qui fait office de Service Client. Sauf que dans ce genre de situation particulièrement, les clients sont rassurés quand ils ont l’impression qu’il peuvent parler à un humain, et non à une machine.

Ce raisonnement est aussi valable pour les message positifs. Bannissez les copie-collés de remerciement, comme dans l’exemple ci-dessous.

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3. Si vous répondez, prouvez au plaignant qu’il a tort

Il y a quelques années, j’ai eu une discussion avec le Responsable du Service Qualité d’un site de location de maisons de vacances, sur la meilleure façon de réagir face à une personne qui avait posté une critique décrivant les choses qui ne lui avaient pas plus dans une location.

“Si vous répondez à un avis, le but n’est pas de faire changer d’avis le client” m’a t-il dit. « C’est trop tard pour ça. Et ne leur dite surtout pas qu’ils sont en tort, c’est ce qui les énerve encore plus ! Écrivez votre réponse en pensant aux futurs voyageurs. Ils veulent savoir que vous êtes ouvert aux commentaires et aux améliorations, qu’il est agréable de traiter avec vous. “

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4. La censure est souvent nécessaire

Toute entreprise qui décide de laisser s’exprimer durablement ses clients sur son site a besoin d’une politique de modération définissant les propos acceptables et ceux qui ne le sont pas. La tentation est grande de vouloir interdire la diffamation générale, et les points de vue qui pourraient mettre en péril une stratégie de communication. Mais les critiques bien formulées ne devraient jamais être une raison pour supprimer le commentaire de quelqu’un. Les avis négatifs ne convainquent pas nécessairement les acheteurs de ne pas acheter. Une pratique à grande échelle consistant à supprimer des critiques négatives sur votre site sera tôt ou tard remarquée et commentée dans le blog de quelqu’un, ou sur votre page Facebook, ce qui pourrait nuire à la crédibilité générale de votre entreprise.

5. Les gens qui écrivent des critiques négatives sont des « haters »

Il y a toujours des personnes auxquelles on ne peut jamais plaire. Ainsi que des radins ou des menteurs qui imaginent des stratagèmes pour récupérer un peu d’argent sur leur achat, brandissant l’épée de Damoclès qu’est la ruine de votre e-reputation s’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent. Nous l’avons tous déjà fait au moins une fois pour être certain d’obtenir une remise ou un remboursement suite à une expérience d’achat en ligne décevante. Mais la grande majorité des personnes qui publient des commentaires négatifs veulent simplement éviter à d’autres acheteur d’être déçu à leur tour. Considérez-les comme sincères car ils le sont.

6. La plupart des avis clients négatifs sont faux

Nous avons tous entendu parler des cas de faux avis clients, de la part de concurrents ou d’autres personnes malveillantes. En réalité, des nombreuses études montrent que la proportion de faux avis est de plus en plus faible. En 2018, on parle de moins de 15% des fausses critiques en ligne, tant en négatif qu’en positif.

La création d’une norme AFNOR en 2013, devenue ensuite la norme NF ISO 20488 en septembre 2018 a contribué à ce résultat.

« Elle définit des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs sur internet, tels que l’interdiction d’acheter des avis, l’engagement de publier l’ensemble des avis positifs et négatifs, la publication des avis les plus récents en premier, etc. »
Source : Site du Ministère de l’économie.

Étant donné l’importance qu’ont pris les avis clients dans le processus d’achat en ligne et le choix des produits, faites en un atout pour votre site e-commerce. Encouragez-vos clients à publier des avis et faites confiance au consommateur aguerri que nous sommes devenus pour faire la part des choses, et  nous servir à bon escient des critiques d’autrui.

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Ludovic Passamonti - Consultant e-commerce
Auteur

Ludovic travaille dans le web depuis 19 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des TPE/PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce.
Co-fondateur de Skeelbox depuis 2012. Ludovic intervient dans des conférences et séminaires sur les problématiques du e-commerce.

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