Les études sur le sujet des paniers abandonnés des sites e-commerce existent depuis 10 ans. Les plus récentes dressent toutes le même constat : entre 70% et 75% des visiteurs d’un site qui mettent des produits au panier quittent le site sans faire d’achat.
Les raisons de ce taux d’abandon de panier sont pourtant connues depuis longtemps, et auraient pu permettre de faire baisser ce chiffre. Malgré cela, le taux ne baisse pas, c’est même l’inverse. Les études montrent que le taux d’abandon du panier continue d’augmenter.
10 ans d’études sur les paniers abandonnés
Le site du Baymard Institute a listé les études réalisées depuis 2012 sur le sujet des paniers abandonnés, avec le taux d’abandon constaté pour chacune. Le tableau ci-dessous reprend les résultats.
J’ai rajouté une colonne pour calculer un taux d’abandon de panier moyen annuel. Nous y retrouvons les études des référence réalisées par Salescycle, Barilliance et Listrack, 3 éditeurs de solutions de marketing personnalisé pour l’e-commerce.
Le résultat est sans appel. Le taux n’a pas baissé, il a même augmenté. Il est passé d’environ 63% avant 2010, à environ 73% depuis 2015.
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Quelles sont les raisons de l’abandon de panier ?
Les facteurs qui mènent un visiteur à abandonner sa commande en cours de route sont nombreux et connus depuis longtemps. La liste ci-dessous nous montre que tout se joue au niveau du tunnel de commande.
Nous pouvons rajouter dans cette liste :
- Le visiteur n’a pas trouvé de coupon de réduction pour essayer de grapiller quelques euros sur sa commande.
- Le délai de livraison proposé est trop lent.
- Besoin de plus de temps pour réfléchir avant de passer commande. Le visiteur va comparer le prix du produit avec d’autres sites.
- Le produit est trop cher. C’est la conséquence directe de la comparaison.
- Le produit n’est pas assez visible. La taille et la qualité des visuels ne sont pas suffisants, il n’y a pas assez de visuels différents disponibles.
Enfin, il faut prendre en compte que le principal point d’entrée sur un site e-commerce se fait désormais depuis un smartphone, mais que la conversion est plutôt réalisée sur Desktop. L’essor du Smartphone a contribué à aggraver statistiquement l’abandon de panier.
De nouveau, des études sont là pour confirmer cette hypothèse.
Pourquoi le taux d’abandon du panier va continuer d’augmenter ?
Il n’y a pas d’études officielles pour répondre à cette question, mais des constats qui permettent d’avoir des pistes de réflexion.
Le principal élément de réponse se trouve dans le comportement de plus en plus omnicanal du consommateur. Le smartphone fait désormais complètement partie du mode d’achat d’un produit, que ce soit directement, et surtout, indirectement. L’e-commerce en France ne représente que 9.1% du commerce de détail en 2018. (source FEVAD 2019). Donc plus de 90% des achats se font encore en magasin physique, avec l’aide des smartphones.
C’est notamment le cas pour les enseignes. Les clients de ces réseaux préparent leur achat sur le site en vue de se rendre en magasin. Avant de se déplacer, le client veut savoir :
- le prix du produit,
- le magasin le plus proche où il peut l’acheter,
- la disponibilité en stock dans le magasin de son choix
- Les avis d’autres clients sur ce produit
Et pour cela, il va créer un panier afin de pouvoir facilement retrouver ces produits dans le site. Le panier est donc utilisé comme une wishlist.
Les secteurs les plus concernés par ce comportement sont les sites de bricolage et d’aménagement de la maison, où les clients veulent voir le produit avant de l’acheter, ou être conseillé en magasin sur leur choix.
Dans le cas des clients fidèles à une enseigne, un facteur peut aggraver ce comportement d’abandon de panier : l’absence de programme de fidélité omnicanal dans lequel les profils clients sont unifiés entre le canal physique et le canal e-commerce. En clair, le client va préférer venir acheter ses articles en magasin car les points de fidélité qu’il peut obtenir ne sont pas cumulables avec ceux qu’il peut obtenir en achetant sur internet. Et inversement, les remises Fidélité qu’il peut obtenir sur le site e-commerce de l’enseigne ne sont pas utilisables en magasin.
Dans le même registre, les clients en magasin utilisent leur smartphone pour comparer les prix des produits qu’ils ont sous les yeux, lire des avis clients, ou vérifier que ça ne serait pas plus simple de se faire livrer.
Tous ces comportements aboutissent à la création de nombreux paniers abandonnés. Le paradoxe est qu’en réalité, ce ne sont pas des vrais abandons, puisque le client va acheter en magasin. Il aura tout de même droit à sa relance par email, alors qu’il a concrétisé son achat quelques heures plus tôt !
Le comportement d’achat omnicanal étant de plus en plus présent sur tous les profils de consommateur, il y a peu de chance que le taux d’abandon de panier baisse un jour.
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