Refonte de site e-commerce : attention danger !

Combien de chiffre d’affaires allez-vous perdre à cause de la refonte de votre site e-commerce ?
Voilà comment nous pourrions résumer la problématique à laquelle la plupart des entreprises devront faire face, quelques semaines après le lancement de la nouvelle version de leur site.

Cette situation est paradoxale car le but d’une refonte de site e-commerce est toujours d’améliorer les performances, tant au niveau de la conversion que du trafic. Pourtant refaire son site ou le migrer sur une nouvelle solution e-commerce est devenu un projet très risqué. Cela nécessite désormais de prendre beaucoup de précautions pour en minimiser les effets pervers. Peut-on éviter cette situation ? Comment ?

Jusqu’à -50% de chiffre d’affaires quelques jours après la mise en ligne

Nous avons souvent été en contact ces derniers mois avec des entreprises en pleine tourmente suite à la mise en ligne de leur nouveau site. Et pour cause, ils accusaient une baisse de leur trafic de -25% à -50% les jours suivants la mise en ligne. Et comme une mauvaise nouvelle ne suffit pas, le taux de conversion à connu le même sort avec des baisses allant de -15% à -30%.
Les répercussions sur l’activité sont catastrophiques. Avec des baisses de chiffres d’affaire pouvant aller jusqu’à plus de 50% les semaines suivants la mise en ligne, il faut avoir les reins solides pour encaisser un tel choc. Et il faut réagir vite pour ne pas laisser la situation empirer.

Tous les projets de refonte de site e-commerce ne se finissent pas comme ça. Mais de l’avis de tous les experts SEO (cf l’interview plus bas), il faut s’attendre de manière quasiment certaine à une baisse temporaire du trafic de 15-20%, le temp que Google “digère” le nouveau site. Et cela peut durer quelques mois.

Quels sont les facteurs qui ont générés cette situation ?

  • Le 1er dénominateur commun est le manque de précautions et d’anticipation à l’étape de la conception. Il ne faut pas attendre la veille de la mise en ligne pour prévenir son agence SEO qu’un nouveau site est en route. Et pourtant, combien l’on fait…
  • Le 2ème dénominateur commun est le retard du projet. Avec 2 à 3 mois de retard sur le planning initial de mise en ligne, il arrive à un moment où l’entreprise ne veut /peut plus reculer la date butoir. Et le client décide de lancer le site, sans faire les vérifications d’usage, en se disant que l’agence web ou l’agence SEO finira le travail après la mise en ligne. En attendant, Google crawle le site et le verdict tombe. Le trafic aussi…

Les erreurs à l’étape de la conception

La plupart des agences web ne se préoccupent pas des conséquences en SEO de leurs recommandations et des demandes du client à l’étape de la conception du nouveau site. La plus grosse erreur de beaucoup d’agences web, pleines de bonne volonté, est de vouloir montrer leur créativité et embarquer leur client dans une démarche d’innovation importante du front-office. Mais cela fait porter un risque énorme sur l’activité existante. Faire une refonte de site e-commerce ne veut pas dire ignorer l’existant et repartir d’une feuille blanche.
En réalité, c’est exactement le contraire qu’il faut faire. Avant de revoir la conception d’un site, il faut analyser l’existant pour comprendre comment fonctionne le site, pour ne surtout pas casser les éléments efficaces du  parcours clients, et pour identifier les améliorations nécessaires.

Dans une refonte de site e-commerce, il n’y a pas de place pour les considérations du genre :

  • J’ai vu cette fonction sympa sur un site, faisons la même chose.
  • Si Amazon le fait, c’est que ça doit bien fonctionner. Essayons aussi.
  • Je n’aime plus cette organisation du contenu, changeons là.
  • Cette page est beaucoup trop longue sur smartphone. Supprimons la moitié du texte.
  • Je pense que personne ne se sert de cette fonction. Enlevons-la pour épurer l’interface.
  • Cette information est très importante de mon point de vue, elle doit être mise sur toutes les pages du site.

Seule l’analyse des KPIS issues de Google Analytics ou tout autre outil d’analyse du comportement des utilisateurs devraient orienter les décisions pour faire évoluer l’interface existante, sur des critères objectifs.

Évitez des changements lourds si vous n’avez pas la certitude qu’ils ont un impact positif sur l’expérience utilisateur, via des études fiables faites sur d’autres sites ou via vos propres tests.

Conseils SEO pour limiter la perte de trafic lors d’une refonte de site e-commerce

  • Si vous faites une migration de solution e-commerce, faites un audit SEO de la nouvelle plateforme pour vous assurer que les fondamentaux techniques sont bons. Google n’aime pas beaucoup le javascript, et il vaut mieux s’assurer que certaines fonctions du site n’en abusent pas, ou qu’elles sont développées en respectant les recommandations de Google.
  • Faites valider les maquettes du nouveau site avec votre agence SEO pour vous   assurer que des changements potentiellement nuisibles à votre référencement naturel ne vont pas avoir lieu. Idéalement, elle pourra aussi vous orienter sur des bonnes pratiques SEO auxquelles votre agence web n’a pas pensé.
  • Avoir une version en pré-prod au moins 1 mois  avant la date de prévue de mise en ligne pour avoir le temps de faire un audit SEO du site (sous réserve que celui-ci soit bien terminé, que les contenus soient tous intégrés) et vérifier qu’il n’y a pas d’erreurs majeures qui pénaliseront le site dès sa mise en ligne. Cela laissera aussi suffisamment de temps pour faire des correctifs si besoin (il y en aura forcément).
  • Vérifier tous les liens et prévoir un plan de  redirection des URLs.
  • Maintenir un monitoring SEO du site pendant 1 mois après la mise en ligne par un expert SEO (vérification du crawling du site, de la configuration du fichier Robots.txt, du maintien des positions, de l’indexation des pages, …)
  • Mettre en place une solution de monitoring des webperformances (pour mesurer la rapidité de chargement des pages sur Desktop et Smartphone ) afin de détecter rapidement les pages plus lentes et connaitre les correctifs à mettre en place.
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Témoignage de Louis-Alexandre Tachon, Expert SEO et Co-fondateur de Jloo, agence en référencement naturel.

Malheureusement, la baisse de trafic après une refonte de site est un phénomène devenu systématique.
Nous intervenons de plus en plus en pompier sur des refontes de site qui ont été mal préparées car les e-commerçants n’avaient pas conscience de la multitude d’éléments qui pouvaient impacter négativement leur référencement naturel.
Désormais, il faut être armé pour faire rapidement des actions correctives afin de remonter la pente.

Même si les agences web spécialisées en e-commerce connaissent les fondamentaux pour faire un site “SEO Friendly”, il est impossible pour elles de faire les bons arbitrages sur de nombreux micro-changements du code ou de l’interface qui risquent de pénaliser le référencement naturel du site. Quand il y en a trop qui perdurent après la mise en ligne, Google sanctionne immédiatement.

Quand l’agence web à un bon historique du projet, c’est un contexte de travail plus sécurisé. Mais si le client décide de faire travailler une nouvelle agence web suite à un appel d’offres, et c’est souvent le cas, ce risque est amplifié car celle-ci ne sait pas pourquoi certaines choses ont été faite d’une certaine manière auparavant. Le diable se cachent dans les détails et dans un projet de refonte il y en a beaucoup !
Lorsqu’il y a un changement de CMS e-commerce dans le projet, il faut être encore plus vigilant.

La meilleure manière de sécuriser le maintient du trafic organique est d’impliquer son agence SEO à toutes les étapes du projet. Depuis le cahier des charges jusqu’à la recette du site, en passant par le choix du CMS et la validation des maquettes.
Evidemment, cet accompagnement à un coût supplémentaire pour l’entreprise, mais il est souvent minime au regard de la perte de chiffre d’affaires qui aurait pu être évitée s’il avait été fait.

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Comment bien préparer l’optimisation UX ?

  • Faite un audit votre site avant de lancer la refonte de site e-commerce. Il faut analyser la qualité UX de l’interface sur Desktop et sur Smartphone. Puis croisez ces conclusions avec les KPIs du parcours utilisateur dans Google Analytics. Cela permettra d’identifier les axes d’optimisation en ciblant les points les plus importants. Le reste ne doit pas changer si cela fonctionne bien.
  • Les conclusions de l’audit seront aussi très précieuses pour recadrer les propositions  de l’agence web. En effet, ces dernières ont souvent tendance à vouloir imposer leur propre vision du site idéal, qui ne repose sur rien d’autre qu’une vision plus ergonomique du site, ou des bonnes pratiques vues ailleurs.
  • Si la mise en place d’une bonne pratique UX semble aller à l’encontre d’une bonne pratique SEO et que vous devez faire un choix, choisissez autant que possible le SEO !  Ne prenez pas de risque. Il sera toujours possible de revenir sur une amélioration UX  une fois que le site sera lancé et que le trafic sera stabilisé ou en croissance. Rappelez-vous qu’à l’inverse, remonter la pente en SEO est beaucoup plus compliqué….

Pensez aussi à votre SEA et vos clients

  • Prévenez votre agence SEA 1 mois avant la mise en ligne pour qu’elle puisse vérifier sur la version de pré-production que les liens de vos annonces Adwords pointent toujours vers les bonnes pages.
  • Vous êtes sur un secteur d’activité avec un “repeat business” important ? Prévenez vos clients le jour de la mise en ligne et faites éventuellement un petit tutoriel pour les aider à retrouver leurs repères dans le site.

4 règles d’or à suivre avant de mettre en ligne un nouveau site

Règle n°1 : Ne JAMAIS lancer son nouveau site au début d’une période de forte activité. Préférez toujours une période d’activité creuse pour limiter l’impact de la potentielle perte de trafic sur le chiffre d’affaires. Cela permet aussi d’avoir du temps devant soi pour corriger les erreurs avant le prochain pic d’activité. Si vous êtes en retard sur la mise en ligne, il vaut mieux différer la MEP après le pic d’activité.

Règle n°2 : Ne JAMAIS lancer son nouveau site un vendredi après-midi. S’il y a un quelconque problème, il faut avoir un chef de projet ou des développeurs disponibles tout de suite pour intervenir. Mais s’ils sont partis en week-end, comment fait-on  ?

Règle n°3 : Ne pas détruire l’existant :

  • Essayez de maintenir autant que possible les habitudes des utilisateurs qui connaissent votre site.
  • Conservez le travail déjà effectué pour l’optimisation du référencement naturel.

Règle n°4 : Impliquez votre agence SEO ou votre expert SEO dès le début du projet de refonte de site e-commerce.
Vous n’avez pas d’agence SEO pour vous accompagner sur ce sujet ? Lisez l’article Comment bien choisir son agence SEO ?

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Ludovic Passamonti - Consultant e-commerce
Auteur

Ludovic travaille dans le web depuis 19 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des TPE/PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce.
Co-fondateur de Skeelbox depuis 2012. Ludovic intervient dans des conférences et séminaires sur les problématiques du e-commerce.

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