E-commerçants : boostez vos revenus en ligne grâce à la commande invité !

| | 17 commentaires | Category Ergonomie

Je fais du e-commerce depuis 1999 et, finalement, un des fondements essentiels que j’ai appris dans ce métier, c’est qu’on n’a jamais fini de se poser des questions.

Depuis plusieurs années, je me pose la même question, et je la pose aussi aux marques et entreprises qui ont donc une activité e-commerce : pourquoi ne donnez vous pas la possibilité aux internautes d’acheter sur votre boutique en ligne sans avoir à créer de compte ?

 

L’e-commerce, c’est avant tout du commerce

Partons du constat que pour un client, un site e-commerce fonctionne plus ou moins comme une boutique physique, hormis le fait que vous ne pourrez jamais lui recréer la même expérience de marque évidemment.

En éliminant les “acharnés” du RoPo (Research Online, Purchase Offline ou Research Offline, Purchase Online et autres adeptes du Showrooming), car c’est un autre débat, on identifie 5 grandes typologies de client, communes aux 2 activités (off et online) :

  • les “compulsifs” à l’affût des nouveautés, dans lesquels on intègre les early-adopters;
  • les “chronophobes” qui ont déjà leur liste de courses toute prête et qui n’ont pas de temps à perdre non plus;
  • les “badauds” qui aiment flâner dans les rayons;
  • les “assistés” qui ont besoin d’être accompagnés par un(e) vendeur/se;
  • les “chasseurs” toujours à la recherche de bonnes affaires (ces derniers sont bien sûr persona non grata pour certaines enseignes comme Apple et les marques de luxe)

achat-en-ligne

Une fois arrivés en caisse, ces différents clients peuvent payer soit par carte, soit par chèque (si accepté), soit par espèces. Évidemment en ligne, ça ne va pas être possible par espèces…sauf à la livraison dans certains cas; en ligne, on optera plutôt pour le virement ou via PayPal. Bon, là je m’égare un peu…

Bref, au moment de payer, dans beaucoup d’enseignes de distribution, mais ça peut aussi fonctionner chez le commerçant du coin, on vous demande si vous avez la carte de fidélité (si non, éventuellement on vous la propose), puis vous payez…et puis Basta !!!

 

Tout ça pour dire que jamais on ne vous IMPOSERA de créer un compte pour avoir le droit de payer en caisse avant de repartir avec vos articles !! Sinon, je ne vous dis pas le nombre de clients qui prendrait la tangente pour aller s’approvisionner ailleurs.

D’ailleurs, Google avait publié cette amusante vidéo il y a déjà 2 ans, pour montrer l’ineptie de cette fonctionnalité dans une situation réelle 😉

De plus, quand on voit la stratégie CRM (Gestion de la Relation Client) de la grande majorité des e-commerçants, on se demande clairement à quoi sert de cumuler les comptes, si ce n’est à collecter des data (Ah, le fameux Big Data) et des optins, pour leur envoyer des emails et newsletters souvent mal segmentés, mal ciblés, mal conçus, voire inopportuns…

 

Le bouton qui rapporte 300 000 000 de dollars !!

La pratique de la commande “invité” (en anglais “guest checkout”) est encore peu répandue en France. La faute à une tradition française où les entreprises ont souvent quelques trains de retard et restent dans leur bulle sous la pression d’une organisation en silos, rigide et figée..

J’ai régulièrement essayé d’évangéliser certains de mes clients à maintes reprises, en leur mettant sous le nez des études (certes majoritairement anglo-saxonnes), mais soit on m’envoyait un “non” catégorique, soit on me répondait “on va le faire”, mais finalement ils ne le faisaient pas 🙁

 

Et pourtant, ça peut rapporter “gros”, avec peu d’investissements. Faciliter le parcours d’achat de l’internaute, qui plus est dans le tunnel de commande (le fameux funnel), peut vous rapporter entre 5 et 40 points de revenus supplémentaires par an !!

En 2011 (il y a déjà une éternité dans le monde de l’Internet 🙂 ) une étude de Toluna au Royaume-Uni démontrait que plus de 25% des cyberacheteurs interrogés préféraient annuler leur commande après l’ajout au panier, tout simplement parce qu’ils devaient créer un compte avant d’acheter…

Toluna e-commerce survey

 

Aux États-Unis, 80% des grandes enseignes de distribution, telles que Walmart, Office Depot, Dell ou encore Best Buy proposent déjà le guest checkout.

 

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2 cas renommés sont assez révélateurs de ce que cela pourrait rapporter, toute proportion gardée :

  • D’abord, ASOS qui n’est pas vraiment le meilleur élève, puisqu’on doit créer un compte pour acheter en ligne; sauf que la seule simplification de cette étape, comme en atteste le résultat ci-dessous, leur a permis de réduire leur taux de rebond de 50% !!! Donc, par extension, d’augmenter leur taux de conversion…mais sûrement pas d’autant, puisqu’il faut quand même s’enregistrer.

ASOS Checkout after ASOS checkout before

 

  • Autre exemple, plus représentatif et surtout plus impressionnant, est celui du bouton qui valait 300 millions de dollars …de revenus. Cette histoire, racontée par Jared M. Spool, révèle que le simple fait d’avoir supprimé cette barrière à l’entrée, avait permis à cette enseigne, qui fait quand même 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires, de gagner 45% de nouveaux clients supplémentaires et 300 M $ de revenus en plus, rien que la 1ère année. Sans pourtant révéler le nom du fameux distributeur, mais en faisant une rapide petite enquête, je pense qu’il s’agissait de Macy’s… Et dire que l’article date de janvier 2009 (sic!)

Macy's guest checkout

 

Testez (et approuvez) le…

Toujours pas convaincus ?

  • Pour information, un des acteurs du top 15 sites e-commerce les plus visités en France ne vous oblige pas à créer un compte, et même jamais !! Vous ne voyez pas de qui je parle ? Et pourtant, c’est un des rares secteurs qui n’a que très peu de concurrence sur son créneau : Voyages-Sncf.com. Je suis sûr que maintenant vous allez vous en rendre compte la prochaine que vous achèterez un billet de train 🙂

 

  • Autre exemple en France, qui va sûrement intéresser les Bobos, les Early Adopters et autres Hipsters Parisiens (ou pas seulement) :-), et j’admets en faire un peu partie, c’est la boutique Colette qui propose également cette fonctionnalité sur son site e-commerce développé sous Magento.

Colette.fr Magento guest checkout

 

  • Dernier exemple, qui n’est certes pas français, mais qui me tient à coeur, à savoir Burberry, marque championne du luxe digital depuis plusieurs années et dont l’activité e-commerce représente environ 25% du chiffre d’affaires global !! Une des particularités de Burberry est que le digital est une composante essentielle dans la stratégie d’entreprise (rare pour l’industrie du luxe) et que la marque est continuellement en mode « test & learn« . Et cela s’applique également au fameux tunnel de commande du site e-commerce pour lequel la marque proposait préalablement la création d’un compte (facilitée par l’intégration du bouton Facebook Connect, disparu entretemps sûrement au regard d’une faible utilisation), puis remplacée par un simple champ e-mail (avec reconnaissance automatique si vous avez déjà un compte pour ajouter le mot de passe) pour faciliter l’achat et accroître le taux de conversion.

page d'identification site e-commerce Burberry

 

Si vous n’êtes toujours pas convaincus, pourquoi ne pas tout simplement tester cette fonctionnalité.

Quand vous utilisez par exemple Google Analytics, que nous utilisons notamment pour analyser l’activité e-commerce de nos clients, il y a un outil qui permet d’analyser des pages sur toute ou partie de l’audience de votre site. Anciennement appelée Google Website Optimizer, cette fonction a depuis été intégrée à Google Analytics dans le volet “Contenu > Tests” de vos indicateurs de performance (KPI).

Google Analytics Website Optimizer

Vous pouvez choisir d’intégrer la commande “invité”, lors de l’étape d’identification, sur 50% des prospects qui aboutiront à cette étape du tunnel de commande. Ensuite, vous constatez les résultats (taux de rebond, taux de conversion, chiffre d’affaires, panier moyen,…) au bout de 2 semaines, voire plutôt 1 mois, et vous décidez (ou non) d’utiliser définitivement cette fonctionnalité.

 

Des solutions e-commerces telles Prestashop ou Magento, que je citais en exemple ci-dessus, permettent d’intégrer nativement cette fonction sur votre site e-commerce.

 

Et là, vous allez me dire : “oui, mais je ne connais pas ce client, je ne peux pas l’intégrer dans ma base, etc etc….”.

C’est vrai !!! Mais d’une part, vous allez générer de nouvelles commandes et développer votre chiffre d’affaires e-commerce grâce à un investissement minime, et d’autre part, rien ne vous empêche, une fois la commande confirmée, d’intégrer une page de confirmation d’achat qui les incitera à s’inscrire à votre newsletter pour recevoir les exclusivités et offres en avant-première, et aussi de les inviter à créer un compte pour qu’il puisse gagner du temps lors d’un prochain achat…

 

Alors, après cette démonstration, pensez-vous mettre en place la commande « invité » ou au moins la tester ?

Pour les autres, l’avez-vous déjà testée ? Avec quels résultats ? Votre chiffre d’affaires a t-il fait un bond, votre taux de conversion aussi ?

En tous cas, n’hésitez pas à ajouter vos commentaires ou vos témoignages…

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Christian Radmilovitch
Author

Christian Radmilovitch est expert depuis 1999 dans la construction et le développement de projets digitaux et e-commerce. Conférencier, formateur, spécialiste du marketing digital pour le secteur luxe et expert Pinterest en France, Christian a accompagné de nombreuses marques dans le développement de leur présence on line (e-commerce, brand content, social media, mobile)

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  1. Sebastien dit :

    C’est fou ce que les mauvaises habitudes restent encrées en France.
    Toutes les études anglo-saxonnes démontrent que le cjheck out as a guest est un facteur d’augmentation du taux de tranformation mais nous, Français, en bon révolutionnaire, nous avons encore un train (voir deux) de retard.

    J’ajouterai que ce n’est pas parce l’internaute n’a pas créé de compte sur votre site que vous ne pouvez pas tenter de le fidéliser grâce à l’e-mailing par exemple.
    En effet, commencez par ajouter une facebook box sur la dernière page du tunnel de navigation, ajoutez du cross-selling dans votre e-mails de confirmation de commande (qui est lu par plus de 80% des acheteurs) et si avec ces actions vous n’avez pas encore réussi à le capter, la loi française vous autorise toute de même à le relancer (car à partir du moment où un internaute achète sur un site, il donne son aval implicite pour recevoir de la communication de la part du site).

    Alors lâchez-vous, permettez l’achat sans création de compte !

  2. Christian Radmilovitch dit :

    Merci Sébastien d’abonder dans ce sens et d’en rajouter une couche !!! Bon après, attention quand même à la règlementation concernant la gestion des opt-in/opt-out 😉

  3. tribordscom dit :

    Améliorer l’expérience utilisateur, c’est déjà fidéliser !

  4. Christian Radmilovitch dit :

    Et ça permet aussi de recruter 🙂

  5. 21j dit :

    Je suis d’accord sur le principe, sur la forme c’est plus compliqué, un petit exemple : j’ai testé sur un site ecommerce la commande invité (avec choix de passer commande par invité ou de s’enregistrer). Au bout de quelques semaines, on remarque qu’une majorité des clients utilise la commande par invité, le problème c’est qu’on augmente le taux de contacts client pour les suivi de commande, les factures, … et les appels pour dire qu’ils ne retrouvent plus leur mot de passe, etc… Par retour d’expérience je trouve que la méthode d’Asos est du coup plus intéressante.

  6. Christian Radmilovitch dit :

    Merci pour ce retour d’expérience. Si je comprends bien, on parle de clients qui ont acheté sans créer de compte, mais qui, la fois suivante, pensent avoir créer un compte (avec mot de passe) lors de leur 1er achat… Si c’est bien ça, dans ce cas il est impératif d’être clair et lisible dès la 1ère commande dans le texte. La manière dont Burberry traite le sujet est exemplaire, puisqu’on a juste à saisir un e-mail, et si on a déjà créé un compte, il affiche le champ pour saisir le mot de passe. Après, s’il l’a oublié, il y a toujours le lien « Mot de passe oublié ? » 😉

  7. 21j dit :

    Pas tout à fait, c’est essentiellement des clients qui commandent en tant qu’invité et qui quelques jours plus tard (ou même le lendemain) cherchent à se connecter au site pour imprimer leur facture (ex. sur des produits techniques ou avec garanties) ou pour voir leur statut de commande (expediée, incident sur une commande, …). D’autant plus que sur un CMS comme Magento, à moins d’avoir un module sur mesure le système est un peu « verrouillé » à ce niveau.

  8. Ludovic Passamonti dit :

    J’ajoute un petit complément dans la manière d’utiliser le guest check-out par les gros sites anglo-saxons.
    Le plus souvent, le wording de départ est formulé de tel sorte que le visiteur pense qu’il n’aura pas à créer de compte, mais dans la majorité des cas, une fois que la commande est enregistrée, le site propose bien une création de compte avec l’argumentaire qui va bien (pour ne pas perdre vos points de fidélité, pour retrouver votre facture facilement, etc…). Il y a juste 2 champs à remplir (email + choix du mot de passe) et le tour est joué !
    Nous devrions plutôt parler d’une logique inversée (par rapport à notre méthode française) dans le processus de création de compte, que de guest checkout réel.

  9. Ne s’applique pas à tous les produits commercialisés en ligne : je ne peux vendre du vin qu’à des personnes majeures par contrainte légale, l’âge variant selon les pays. Si je veux mettre en place le guest checkout, je pourrais faire saisir une date de naissance ou ajouter une simple case à cocher où l’internaute s’engage à avoir l’âge légal mais j’aurai du mal à fournir cette info si on me la demande (la vente en ligne de vin devient de plus en plus « encadrée »). La création de compte est une barrière psychologique () car toutes les infos (à minima nom, prénom, adresse de livraison, choix du mode de paiement) vont être saisis lors du processus d’achat. Avec du bon wording, on peut casser cette barrière (les fameux critères de réassurance). Il faut raccourcir au max le processus d’achat : 3 étapes au maximum avant débranchement sur plateforme de paiement si paiement en ligne : livraison/facturation/commentaires – choix mode de paiement – récapitulatif/validation. Et je rejoins Ludovic Passamonti sur l’intérêt de proposer la création de compte en toute fin de processus de guest checkout. Mais ce qui est certain, c’est que l’on peut toujours faire mieux (du temps ou de l’argent) et les tests A/B (entre autres) sont un bon moyen d’améliorer son funnel.

  10. dldstyle dit :

    Je suis souvent surpris du peu de sites qui proposent cette fonctionnalité en France. Quand on connait (encore) les réticences de certaines catégories de personnes à commander sur Internet, il est certain que la création d’un compte est une étape qui peut être fatale. J’ai beaucoup aimé la remarque de Ludovic Passamonti sur la logique inversé en proposant à la fin les avantages de la création d’un compte, je n’y vois même que des avantages !
    PS : le pire que j’ai vu un jour en la matière était tout de même la validation par email (en cliquant sur un lien) de son compte client pour pouvoir continuer le funnel…

  11. Christian Radmilovitch dit :

    Merci pour ce témoignage @didstyle !! Effectivement, la remarque de Ludovic complète ce que je mentionne à la fin de l’article sur le fait qu’on peut « rattraper » les clients sur la page de confirmation de commande

  12. Jérémy A. dit :

    En effet des clients qui ne sont pas des e-shoppeurs affirmés peuvent être déroutés par cette « fonctionnalité » de Guest checkout.
    Mais comme l’explique Mr. Radmilovitch, le message doit être clair pour l’acheteur. Le rassurer sur le suivi de commande et commercial qui est toujours possible mais directement avec le Service Client par téléphone ou par e-mail.
    Car même si l’acheteur ne peut accéder à son compte, le Service Client possède toujours la trace de la commande et de l’acheteur.

    Comme le dis l’article, rien n’empêche de tester la fonctionnalité via un A/B testing sur une certaine période, au vue des faibles coûts de développements pour mettre en place le « guest checkout ».
    A la fin de la période de test, il convient de faire le bilan : Est-ce que sur la même période j’ai généré plus de commande avec la suggestion de l’achat sans inscription ou sans, est-ce que le nombre de création de compte ou d’inscription à la Newsletter chute sur la population exposée au choix avec le « guest checkout »,….

    Dans le contexte actuel, rien ne peu être deviné à l’avance, le seul moyen de gagner la bataille est de se donner les moyens de faire des tests et des essais pour découvrir la solution la plus rentable.

  13. Vincent dit :

    Je suis assez surpris par l’article et son contenu. Pour avoir tester la présence du GuestCheckout sur plusieurs sites ecommerce de toutes tailles (dont plusieurs leaders) en MVT ou A/B, je n’ai presque (1 cas – le plus petit*) jamais sorti de résultat positif !

    En revanche, je suis d’accord avec les propos de Ludovic sur l’importance du wording et la manière dont les étapes sont découpées.

    *pour moi, ce n’est pas une coïncidence !

  14. Benoit Gaillat dit :

    A mon avis, plus le site est petit et moins il y a une chance de récurrence et plus le guest checkout est adapté.
    Je suis à chaque fois surpris quand je voit des amis surfer sur des sites et me dire : je sais plus quelle adresse mail j’ai utilisé ni quel mot de passe » … Par contre aucun d’entre eux n’oublie son adresse postale 🙂

  15. Jb dit :

    Je vois tout à fait l’intérêt que peut avoir un guest checkout notamment d’un point de vue psychologique et conversion mais vous oubliez de mentionner la partie sur les retours commandes (je n’ai pas de compte, comment je fais pour retourner mon produit?) et les ré-achats avec une même adresse (mon adresse est deja utilisée je ne peux pas la ré-utiliser). Any ideas ?

  16. Sébastien, Atelier Superpositif dit :

    Je déterre un peu le sujet.
    Petite réflexion personnelle : du point de vue du client, la seule et unique info qu’il devrait nous donner, et la plus importante finalement pour le vendeur, c’est son numéro de CB. Tout le reste est secondaire. Aussi ne serait-il pas possible de récupérer son adresse postale, son nom et son prénom à partir de ses coordonnées bancaires, tout simplement ? Ainsi la première chose qu’il devrait remplir serait ses coordonnées bancaires. Une fois celles-ci validées, le formulaire de ses coordonnées postales seraient pré-rempli et libre à ce client de les modifier ou d’entrer une adresse de livraison différente. Ce serait quand même carrément plus simple et rapide.
    Est-ce possible ?

  17. @Sebastien : possible oui car techniquement rien n’empêche(rai) de réaliser cette base de données. Mais aujourd’hui créer une base de données contenant des numéros de cartes bancaire est déjà suffisamment compliqué (il faut des certifications techniques dignes d’une banque) et d’un point de vue CNIL je ne suis pas sur que ce soit très bien vu .
    De mémoire la poste avait un projet d’adresses sous forme d’API, une sorte d’annuaire universel accessible via API. Pas de news sur le sujet pour le moment malheureusement.

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