Vous venez d’atteindre votre objectif de conversion (le visiteur s’est transformé en client et a acheté un produit, demandé un devis, téléchargé un fichier dématérialisé…), la partie est-elle gagnée pour autant ? Ce n’est que le début. Votre désormais client est toujours chez vous, en plein milieu de la boutique, il vient sans doute de recevoir un e-mail de confirmation de commande, alors que faire à partir de ce point-là ?
Le client qui vient de finaliser sa commande sur votre site est toujours captif, il ne va pas se précipiter sur sa boîte mail pour vérifier les informations qu’il est censé avoir sous les yeux. S’il le fait, il faudra encore être le plus clair possible et profiter de son attention pour lui donner envie de retourner sur votre site dans un délai restreint. Il est dans les meilleures dispositions pour profiter encore de l’expérience que votre marque peut lui offrir, alors n’hésitez pas un seul instant à user de tous les subterfuges possibles. Trop de sites e-commerce ne prêtent pas assez attention à l’accompagnement post-achat et laissent ainsi leur client face à des pages de contenus … bien souvent dénuées de contenu.
Comment donc le fidéliser dès son achat terminé ? Comment optimiser la page post-achat ?
Voici 5 bonnes pratiques qui permettront de fidéliser vos clients.
1. Améliorer vos messages transactionnels
La méthode est la même sur la quasi-totalité des sites e-commerce : dès que l’on finalise sa commande, on reçoit un e-mail automatisé qui récapitule de manière laconique vos coordonnées, le montant total de votre commande avec un petit merci. Peu de sites marchands prennent le temps de faire des modifications sur leurs e-mails transactionnels et tous se ressemblent désespérément si l’on garde le gabarit de base. Cela s’explique par le fait que l’on regarde avec autant d’attention un e-mail de récapitulatif de commande qu’on regarde un ticket de caisse mal imprimé. Et pourtant, c’est un levier idéal pour proposer à votre client de nouvelles opportunités et vous permettre de continuer à interagir avec lui malgré qu’il soit off-line.
Aussi si vous personnalisez vos e-mails transactionnels (en mettant par exemple le prénom de votre client dans l’objet du mail), un récapitulatif des points de fidélité en cours (si ça se trouve votre client ignorait jusqu’à maintenant que vous aviez un programme de fidélité), ou si vous invitez à découvrir les articles du blog en relation le produit ou sa catégorie, vous prolongez l’interaction avec votre client et vous augmentez son expérience avec votre marque.
Soyez toutefois attentifs de bien récapituler toutes les informations de commande, l’intégralité des produits commandés, l’adresse de livraison, la date de livraison estimée, et un lien pour le suivi de commande. Ce sont les informations de base que vous ne pouvez absolument pas éluder. Profitez-en pour bien mettre en avant votre numéro de votre service client et précisez que vous faites du SAV sur Twitter et Facebook avec des liens sur les pages correspondantes.
Gilt vous propose un récapitulatif de votre commande et vous invite à découvrir une sélection de produits aux visuels attractifs dans la colonne de droite. De plus ils proposent la navigation par catégories en haut de la page.
L’e-mail de remerciement chez The Home Depot est très soigné, il compile tout les éléments clés du site en faisant du cross-selling post-achat et en présentant de nombreux aspects de la marque.
2 . Proposer une promotion pour le prochain achat
Maintenant que vous avez fait l’acquisition d’un nouveau client, il va falloir le fidéliser. Pour cela, rien de tel que de lui proposer une promotion immédiatement après qu’il ait finalisé son achat. Si le client peut se retrouver un peu frustré de recevoir une offre commerciale la seconde après avoir payé plein pot, son enthousiasme reviendra naturellement dès lors qu’il projettera son prochain achat chez vous.
Vous avez en plus l’embarras du choix : soit vous affichez l’offre promotionnelle sur la page de récapitulation de commande (limitée dans le temps tant qu’à faire), soit vous glissez la promo dans l’e-mail récapitulatif, ou bien soit vous envoyez un e-mail calqué sur le changement de statut du colis (lorsque celui-ci passe au statut livré pour une réactivité immédiate).
Une offre promo qui apparaît dès l’achat finalisé, le Bonus Buy. Une course contre la montre à la promo qui ne vous laisse que 10 minutes pour prendre une décision sur une sélection de produits soldés. Pourquoi pas ?
Le site de création d’albums photos Shutterfly profite de l’e-mail de remerciement pour vous offrir une offre promotionnelle limitée dans le temps. Malins, ils reprécisent également que d’une part vos travaux sont en cours, et que vos photos sont stockées ad vitam aeternam chez eux.
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3. Pousser les avis produits
Vous le savez bien, vos clients sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque et de vos produits. Vous aurez beau (ab)user de superlatifs dans votre fiche produit, il n’y a que votre communauté d’acheteurs/testeurs qui peut le confirmer ou l’infirmer. Autant prendre les devants et les inciter à utiliser le système d’avis clients de votre site. Si eux-mêmes sont sensibles aux avis clients (63% des consommateurs sont davantage prêts à acheter sur un site si celui-ci propose des avis produits ou des tests), il y a fort à parier qu’ils rendront la pareille.
Vous pouvez régler un e-mail automatisé avec un départ à J+1 après le retrait en boutique (si vous proposez un tel service) ou J+1 ou 2 après livraison, histoire de leur laisser un peu le temps de véritablement l’apprécier ou de le prendre en main. Et pour finir de le motiver à effectuer cette action, proposez-lui une réduction à la clé. Faites en sorte que cette réduction soit une bonne surprise après qu’il ait pris du temps pour vous. Faites un peu de teasing éventuellement. Une fois qu’il aura sagement rempli votre questionnaire (pas trop lourd, faites attention), programmez un e-mail automatique qui soulignera que son avis a été publié sur le site et pour le remercier de son dévouement rédactionnel, vous lui offrez un bon d’achat dans la catégorie connexe.
Le site Dogfunk vous invite à poster un feedback sur le produit que vous avez acheté et reçu 2 jours avant.
Bon timing !
4. Motiver les clients à recommander le même produit
De nombreux secteurs d’activité ont des produits saisonniers, ou avec une durée de vie limitée. Qu’il s’agisse de lentilles de contact, de café en grains, de shampoing, de liquide lave-glace, de croquettes pour votre labrador, viendra le moment où votre client sera à court. Si vous connaissez parfaitement vos produits (ce dont je ne doute pas un seul instant), vous pouvez savoir à quel moment votre client aura besoin de réassort. Estimez avec précision la durée de vie de chacun de vos produits, ou bien ciblez les quelques produits sur lesquels vous avez une marge confortable et faites du push e-mail au moment opportun. Ainsi en croisant les informations en fonction de l’historique de commande de votre client et la durée de vie moyenne de votre produit, vous pourrez programmer des campagnes personnalisées le motivant à recommander, certains appellent cela du RRS (Reorder Reminder Service).
– Soit il commande un produit pour la première fois et pour le tenter à nouveau vous pouvez proposer le même produit avec une petite réduction, en n’oubliant pas de proposer des produits similaires.
– Soit il a commandé 2 fois le même produit en un mois, donc tout laisse à penser qu’il est accroc, alors autant y aller franco et proposer une promotion sur les quantités afin de le pousser à en acheter le double avec une offre du type 1 acheté, le 2e à moitié prix.
Chez Quill, spécialiste US des fournitures de bureau, le réassort est un mal nécessaire. Ils l’ont bien compris en envoyant un e-mail accompagné d’une belle promotion pour inciter le client à recommander chez eux.
5. Partager leurs achats sur les réseaux sociaux
Cette petite robe sera bientôt la vôtre, elle est enfin commandée et vous n’avez plus qu’à attendre patiemment avant de pouvoir la présenter à votre entourage. Mais pourquoi attendre finalement ? Quand on sait que plus d’un internaute sur deux partage ses achats sur les réseaux sociaux, autant inciter votre client à le faire immédiatement après avoir finalisé sa commande.
Si l’on doute aujourd’hui de plus en plus de la pertinence des boutons de share dans les fiches produits (combien de pages produits avec des tonnes de boutons open graph affichant des séries de zéros ? oui beaucoup oui), pousser à partager sur les réseaux sociaux une fois le produit acheté et la commande validée semble beaucoup plus pertinent et efficace. L’acquisition de fans pour votre page Facebook est sans doute une partie de votre stratégie de fidélisation, donc ne vous coupez pas de cela ni d’une inscription à votre newsletter, mais d’inciter votre client à poster sur son wall ou sur Twitter son achat est nettement plus engageant et touche l’ensemble de sa communauté. Dès la page post transaction vous pouvez utiliser les produits commandés et leur mâcher le travail en pré-rédigeant un message sympa qui valorisera votre client auprès de son cercle dès lors qu’il aura décidé de partager son achat.
Le site Warby Parker mise tout sur le share post-achat. La page de confirmation élimine toute nuisance pour le regard pour se concentrer uniquement sur le produit commandé, rédige un message automatique pas trop robotisé et permet de le partager en un rien sur Facebook, Twitter et par e-mail. Une vraie réussite.
Amazon propose aux Etats-Unis la même fonctionnalité et permet un partage différent selon le vecteur utilisé. Dommage car un résumé en moins de 140 caractères suffirait à partager ce produit sur tous supports sans distinction.
Le site Sephora USA s’appuie sur l’e-mail transactionnel pour vous inciter à partager vos achats sur Pinterest. Malin car l’open graph ressort nettement dans la page ou presque tout est en noir/blanc/gris.
Parmi toutes ces pratiques, certaines sont incontestablement plus faciles à mettre en place que d’autres, aussi concentrez-vous d’abord sur l’optimisation de la page de confirmation de commande, mettez en exergue vos atouts éditoriaux et poussez au partage sur les réseaux sociaux.
Prenez ensuite en main vos e-mails transactionnels, reprenez la trame générique que vous allez améliorer en valorisant votre contenu et tout ce qui fait la valeur ajoutée de votre site.
Enfin, mettez en place des e-mails automatisés selon des schémas types, commencez par les plus simples et densifiez au fur et à mesure. C’est un travail de fourmi qui demande pas mal de ressources, mais le jeu en vaut la chandelle !
