Optimisation d’une fiche produit e-commerce

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Fiche-produitLa fiche produit est probablement la page d’un site e-commerce qui fait couler le plus d’encre sur les blogs et autres sites de conseils webmarketing. Et pour cause, elle est le point de départ du sacro-saint taux de conversion.

Benoit partageait sur son blog info e-commerce un modèle conçu par Get Elastic, qui donne des clés d’optimisation importantes, et j’ai moi même eu ma petite théorie autour d’une fiche produit e-commerce qui fait bien vendre, axée sur l’importance du visuel produit.

 

La fiche produit parfaite existe t-elle ?

Bien sûr que non. Car chaque produit se vend différemment. Au dela de l’ergonomie, les informations et les services mis en avant sur la fiche produit d’une paire de chaussure, ne peuvent pas servir à vendre une machine à laver, ou une paire de lunette de soleil. Il faut donc pour chaque type de produit identifier les informations qui contribuent à lever les freins à l’achat, et trouver la meilleure structure d’organisation pour les mettre en valeur, qui permettra d’obtenir le meilleur taux de transformation possible.

Nous avons donc réfléchi à ce que pourrait être une fiche produit qui rassemble les bonnes pratiques, sans pour autant dérouler l’artillerie lourde. Une fiche produit que presque tout le monde peut se permettre de mettre en œuvre, en adaptant le contenu à ses produits.

 

Objectif de la fiche produit : convaincre de passer à l’acte, tout de suite !

Le but de la fiche produit est de convaincre le visiteur que le produit qu’il a sous les yeux est exactement celui qu’il lui faut, mais le véritable enjeu est, qu’il doit l’acheter sur votre site, et pas ailleurs ! Nous savons qu’un visiteur fait souvent plusieurs visites sur un site avant de prendre sa décision d’achat, qu’il va comparer les offres. D’ou l’importance de faire une première bonne impression pour le faire revenir.

Cet acte d’intérêt se traduit par 1 seule action : faire ajouter le produit au panier. Toute la structure d’information, tous les outils doivent être tournés vers cet unique objectif, pour séduire, informer, rassurer, et lever les objections possibles.

Pour information, le Taux d’ajout au panier que vous pouvez mesurer via Google Analytics est l’indicateur de performance d’une offre pertinente présentée dans une fiche produit efficace. Sur un site e-commerce qui fonctionne bien, il se situe entre 7% et 10%.

L’exercice de conception d’une fiche produit n’est pas si simple qu’il en a l’air, car il faut souvent donner beaucoup d’information, et les placer dans un espace restreint. Le point essentiel est donc de faire le tri entre l’information prioritaire et l’information secondaire, et de valoriser cette première de la meilleure manière possible.

Notre réponse est dans la maquette (wireframe) ci-dessous, qui simule notre vision d’une bonne fiche produit. Pour une configuration d’écran standard (1280 X 780). Vous pouvez la télécharger à la fin de l’article pour adapter son contenu à votre propre site.

 


Anatomie d’une fiche produit e-commerce

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Cliquez sur l’image
pour afficher la fiche produit en taille réelle.

 

1. Le header

Cette partie du site, commune à toutes les pages, joue déjà un rôle important quand on arrive sur le site pour la 1ère fois. Le visiteur doit immédiatement comprendre chez qui il se trouve, et avoir le sentiment qu’il est au bon endroit pour trouver ce qu’il cherche. Le site doit immédiatement lui inspirer confiance, et son design professionnel doit refléter le positionnement marketing.
La Baseline est donc importante (voir article à ce sujet Comment créer une Baseline efficace ?) de même que le fait de simplement dire que vous avez une politique de satisfaction client, ou de qualité. Il faut montrer que vous êtes joignable au téléphone ou par email, si possible avec un numéro non surtaxé, qui inspire confiance, et les horaires pour vous joindre.

Le moteur de recherche est un élément de navigation central lorsque le site propose beaucoup de produits. Sur certain site il peut générer plus de 20% du chiffres d’affaires. Il est donc essentiel de le positionner de manière visible pour inciter à l’utiliser (il est aussi essentiel de s’assurer qu’il renvoi des résultats pertinents).

 

2. Lien de retour à la liste des produits

Pour ceux qui arrivent depuis une page catégorie, il faut faciliter le retour en arrière en mettant en évidence un lien de retour à la liste des produits.

 

3. Un visuel produit de la meilleure qualité possible

Sur un site, le visiteur ne peut pas toucher le produit, ni le manipuler, ni percevoir sa qualité de fabrication. Le visuel doit donc permettre de se rendre compte que le produit est conforme à ce l’on cherche, à ce qui est décrit. Je n’ai volontairement pas affiché les vignettes des autres vues possibles, car cela prend de la place et cela n’est pas toujours essentiel. Un unique bouton qui combine les autres vues en mode zoom permettra d’alléger l’interface sur ce point.

J’ai placé le titre du produit au dessus du visuel, et non à côté, afin de bénéficier d’un long espace pour les noms de produit à rallonge.

 

4. L’appel de la promotion

L’œil allant naturellement vers le visuel produit, c’est la meilleure zone pour mettre en avant un sticker qui formule un avantage prix, exprimé en % de réduction, pour essayer d’harponner le visiteur. Le coin du visuel est souvent blanc, et non entouré d’éléments graphiques qui viennent perturber sa visibilité. Cela peut aussi être une autre information, comme des points Fidélité, un paiement en plusieurs fois, etc.

 

5. Les informations sur le produit

Cette zone va permettre de donner un 1er niveau d’information sur le produit. Je lui consacre suffisamment d’espace pour permettre de rédiger un descriptif produit qui soit suffisamment attractif, ou déjà complet. Le lien En savoir plus est une ancre qui renvoie plus bas dans la page où se trouve tout le reste du descriptif produit.

Le système d’onglet permet de donner plus d’information sans charger l’interface avec un long texte, et de découper le texte par thématique (la marque, mode d’emploi, notre avis, notice de lavage, notice technique, conditions de retour, etc).

Si vous vendez des produits de marque, il peut être utile d’avoir une présentation de celle-ci afin de faire valoir ses atouts « Fabricant français réputé dans le monde pour son savoir-faire, ultra exigeant sur la qualité, etc… ».

Si vous êtes revendeur exclusif, cela vous fait du texte pour le SEO, pour les requêtes liée à sa marque. Le texte peut se conclure par un lien vers une page qui présente tous les produits de cette marque. A voir, car le but n’est pas d’envoyer le client potentiel ailleurs dans le site.

Un 3ème onglet « Notre avis / conseil » peut être prévu pour faire valoir par exemple votre avis d’expert sur ce produit. C’est utile pour les produits techniques, qui peuvent nécessiter une aide au choix.

En dessous, pour ceux qui jouent la carte des avis clients, dont le bénéfice sur le taux de transformation n’est plus à prouver, un petit bloc permet de donner la note moyenne des évaluations, le nombre d’évaluations (plus il y en a, et plus c’est crédible) et une ancre qui renvoie plus bas dans la page, vers le détail des évaluations.

 

6. Le partage dans les réseaux sociaux

Les sites qui collent une liste de bouton de partage me font doucement rire… Qui partage une fiche produit sur Twitter ? Sur Google Plus ? Sur Pinterest ? Franchement…

Surtout s’il y a le pictogramme Facebook à côté, Le consommateur ne partagera que sur le réseau où il a le plus d’amis.

Mon parti-pris est de ne pas polluer l’interface avec des pictogrammes quasiment inutiles. S’il faut n’en garder qu’un : Facebook.

Parfois, il vaut mieux s’abstenir de mettre un pictogramme car la fonctionnalité qu’il est censée exprimer n’est pas compréhensible. Pour Envoyer à un ami et Ajouter aux favoris, je préfère mettre des liens. De cette manière, pas de confusion possible, et ça économise des effets graphiques superflus.

 

7. Le bloc d’achat du produit

Nous voilà dans ce qui est la principale optimisation par rapport à 99,9% des fiches produits que vous pouvez voir d’ordinaire. Le bloc de configuration du produit et de mise au panier est en fait un bloc flottant. C’est à dire qu’il glisse au fur et à mesure que le site descend dans la page (qui est longue) afin de toujours le garder visible Le client peut donc ajouter son produit au panier depuis n’importe quel endroit de la fiche produit. Il embarque avec lui, les 2 blocs de rassurance en dessous.

Ce système commence à se répandre sur des gros sites e-commerce qui ont des longues fiches produits, comme par exemple chez Darty, chez Décathlon, et même chez des plus petits comme Thisga, marchand d’articles pour le rangement de la maison.

Le prix est aligné sur la ligne du titre du produit pour garder la continuité dans la lecture horizontale.

La plupart du temps les attributs de configuration d‘un produit sont présentés via des menus déroulant. L’inconvénient est que pour voir les options de choix possible, il faut forcément dérouler les menus. Ici, les options sont directement visibles et pré-configurées sur le produit en cours de visualisation.

Si je change la couleur, le visuel produit se met à jour. Si je change la taille, le prix peut aussi se mettre à jour.

L’information de disponibilité du produit est bien sur essentielle. Mais pour qu’elle joue sont rôle à fond, il faut la coupler avec le délai de livraison, pour lequel il est inutile de préciser le moyen et surtout le coût. Cela permet d’avoir tout de suite une idée du prix réel de la commande. Si vous faites un franco de port « A partir de » et que que le produit est au dessus du seuil, autant le dire tout de suite et annoncer la « Livraison offerte » à cet endroit. Evitez de dire « Livraison Gratuite ». Une livraison est toujours payante, mais Grand Prince que vous êtes, c’est vous qui l’offrez, c’est un cadeau ! Vous saisissez la nuance ? ;-)

Juste en dessous, le fameux bouton « Ajouter au panier ». Gros et bien contrasté avec le reste de la charte graphique du site. Peu importe la couleur, l’important est sa visibilité. Donc essayez d’utiliser une couleur qui lui sera exclusivement réservée dans tout le site, et de laisser un peu d’espace autour.

Il n’est pas forcément utile d’inventer des intitulés originaux pour faire moins commercial, comme « Je le veux », « Ca me plait », « je kiffe », etc. Un bouton efficace exprime exactement le résultat que son action va produire. En dehors de ça, point de salut pour votre taux d’ajout au panier conversion.

La petite touche finale, avec un lien pour « Poser une question sur ce produit ». A ce stade, il peut vouloir une taille ou une couleur qui n’est pas présentée, une livraison express, il peut vouloir une grande quantité de ce produit et aimerai négocier une meilleure remise, etc. Plutôt que d’abandonner sa commande, il pourra tenter sa chance. Normalement le numéro de téléphone dans le header au dessus du prix doit faire son travail, mais comme les études montrent que l’email est le moyen de contact privilégié sur un site e-commerce, c’est le moment où jamais de le valoriser.

Mettre un lien bien visible plutôt qu’un bouton, car l’espace à cet endroit est précieux, et il faut éviter de trop encombrer graphiquement l’environnement du bouton d’Ajout au panier pour le laisser bien ressortir.

 

8. Le bloc de rassurance (rappel)

Voici qu’arrivent les informations incontournables qui doivent convaincre le visiteur que votre site est le meilleur endroit pour acheter ce produit. Comment faites-vous la différence avec vos concurrents ? Proposez-vous un service de plus, un avantage ? C’est ici qu’il faut le dire. Tout le monde propose le paiement sécurisé, ou la livraison en 48H, alors essayez de trouver autre chose.

 

9. Les moyens de contact

Si vous faites scroller le wireframe vers le bas, le numéro de téléphone dans le header va disparaître de l’écran. Pour compenser cela, j’ai remis un bloc de contact en bas, qui reste visible pendant tous le scroll puisqu’il suit les 2 blocs supérieurs.

Si vous avez mis en place une solution de chat en ligne (dont l’efficacité pour récupérer des ventes n’est plus à démontrer), c’est un excellent emplacement pour la mettre en valeur, avec un gros bouton d’appel à l’action.

 

10. Ces articles de la même catégorie devraient aussi vous intéresser

Le dernier bloc de contenu dans la partie visible de l’écran sans scroller (au dessus de la ligne de flottaison) permet de présenter 4 produits faisant partie de la même catégorie que le produit principal.

Au cas ou le produit principal ne correspond pas exactement à ce que le visiteur cherche, cela permet de lui proposer immédiatement une alternative, et de réduire le taux de rebond sur cette page.

Il n’y a que 4 vignettes afin d’avoir la place de mettre des visuels suffisamment grands pour présenter les produits de manière attractive. Je vois trop souvent des vignettes tellement petites qu’on ne voit rien au produit, et cela n’incite pas à aller plus loin. Le moindre détail compte.
Le système de slider permet de compenser la faiblesse du nombre de vignettes visibles et de présenter techniquement un nombre illimité de produits.

Pour ne pas trop encombrer l’interface, je n’ai pas mis le nom des produits et le prix juste en dessous, comme c’est d’usage. Si les produits sont bien de la même catégorie, le visiteur doit comprendre de quoi il s’agit au 1er coup d’oeil. Le nom et le prix s’affiche tout de même au survol de la vignette.

11. Le descriptif complet du produit

Nous arrivons dans la partie sous la zone de flottaison. Ce sont donc des informations qui viennent compléter celles fournies dans la zone immédiatement visible de la page. Outre le fait de scroller pour y arriver, le visiteur y accède depuis les ancres placées dans la zone visible de la page.

A partir de maintenant, il n’y plus de contrainte d’espace. C’est une zone de mise en page libre, pour y mettre du texte, des photos complémentaires, un mode d’emploi, une vidéo de démonstration, etc.

Le système d’onglet est en fait un faux menu qui fonctionne une fois de plus avec des ancres. Je le reprends à chaque étape pour faciliter l’accès à chaque bloc d‘information. Soit, je scrolle de manière linéaire pour tout lire, soit je clique sur l’onglet de mon choix pour accéder uniquement à la partie qui m’intéresse.

 

12. Avis produits

Les avis produits sont très utiles pour donner un autre point de vue sur le produit que celui du vendeur, un avis plus objectif. Lorsqu’ils sont positifs, leur influence sur le taux de conversion est réel. Les solutions d’avis clients comme Avis-verifies, Ekomi, ou Trustpilot permettent de combiner une évaluation globale du site avec une évaluation des produits commandés.

 

13 et 14. Conditions de livraison + Echange et retour

Cette information est essentielle car elle touche aux 2 plus grandes craintes liées à l’acte d’achat en ligne et apporte une réponse aux questions « Dans combien de temps vais-je recevoir mon colis ? » et « Quels sont les recours si j’ai un problème avec ma commande / mon produit ? »

 

15. Bloc de rassurance transversal

Outre le choix des éléments de rassurance (qui logiquement doivent être les mêmes que ceux sous le bloc d’achat, ou du moins, complémentaires) le choix du titre est très important. Il faut inspirer confiance car ce footer est présent sur toutes les pages du site.

5 raisons, 6, 7, ou plus, l’important est que ce soit des élément que vous pouvez prouver. En complément, il est possible de rajouter un système d’info-bulle qui va donner plus d’information sur chaque argument.

Idéalement, un système de témoignage clients fonctionnant sur le principe du fameux Livre d’or peut être ajouté, afin d’apporter la preuve de ce que vous dites. Cela permet ainsi de créer un schéma vertueux qui créé la confiance.

Rassurance-ecommerce

 

En conclusion, n’oubliez pas qu’une fiche produit, aussi bien conçue qu’elle puisse l’être, n’est que l’habillage d’une offre (produit + prix + marketing). Si les fondamentaux de la conversion ne sont pas présents, vos produits ne se vendront pas mieux avec une interface optimisée.

 

BONUS : Pour ceux qui veulent se lancer dans l’optimisation de leur fiche produit, vous pouvez recevoir gratuitement par email la maquette présentée dans cette article au format Powerpoint, pour la modifier avec vos propres informations et selon vos désirs. Il suffit de renseigner votre adresse ci-dessous.


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10 commentaires
  1. Valvert/Ommerce Hervé BOURDON

    C’est parfait, tout y est ou presque.

    Il me semble intéressant de préciser quelques points complémentaires. Les points faibles sont un peu toujours les mêmes (chez les clients qui recherchent de l’optimisation )
    - Structuration du texte. Le fournisseur a fourni une fiche produit très sommaire, qui n’est pas suffisante pour publier une fiche article qui vende. Comment rédiger le bloc de texte de présentation ? Comment être efficace ? En structurant les différents arguments déclinés à partir des caractéristiques, en avantages concurrentiels, et en bénéfices pour le client. Le tout, hiérarchisé et présenté en ordre inverse : les bénéfices d’abord.
    Et en ayant toujours la liste des mots-clés les plus importants à portée de main pour n’en rater aucun. A ajouter dans le fichier catalogue (tableur) pour tous les articles).
    - Réseaux sociaux : oui, éviter les masses de boutons pourquoi pas, cela dépend de ce que l’on vend (design, mode). Republier sur la fiche article et sur la page Facebook de la boutique des clichés des clients, filtrés avec des #, flatte leur ego et renforce l’image et la ré-assurance.
    - Call to action, bouton achat. La question à se poser consiste à valider un chaînage rigoureux entre : mots-clés SEA/SEO, page produit (considérée pleinement comme une landing page), action attendue du visiteur (sans 12 alternatives). La « mode » actuelle consiste à épurer les pages et à « forcer » le client à remplir un panier ou laisser ses coordonnées. C’est une position extrême, mais de nombreux sites d’une dizaine d’année d’âge ont vu leurs pages se charger outrageusement : il faut souvent éliminer tout ce qui perturbe la transfo. Encore une fois, à adapter selon la largeur de l’offre, le souhait de voir le client se balader dans le site #oupas.
    - Enfin, 1000x oui sur les moyens de contact comme le tchat. Il est parfois (cela se teste, se mesure et se choisit) préférable d’essayer de récupérer l’adresse email avec les infos comportementales du visiteur (page concernée, pages précédentes) pour le relancer avec subtilité par mail s’il abandonne le panier.

    Vous nous parlerez la prochaine fois du mobile ?
    C’est un exercice très salutaire que de devoir préparer des pages articles pour le mobile. Elaguer pour ne garder l’essentiel, c’est le graal marketing :)

    Merci pour l’article !

  2. Benoit Gaillat

    Merci Hervé pour ton commentaire presque aussi long que l’article ;)

    Après le mois du taux de conversion on va faire « le mois du mobile » et on publiera le même type d’article pour la version mobile ou le problème est de savoir sacrifier un grand nombre d’informations tout en conservant l’essentiel.

  3. Loric

    Bravo pour cet article très complet sur un élément central d’un site d’e-commerce.

    Créer des pages produits efficaces est un « exercice » complexe. Il faut créer une page produit qui « sublime » le produit et qui incite l’internaute à ajouter ce fameux produit au panier.

    Cela se complique quand on sait que la page produit doit s’adapter à la fois à ceux qui arrive via une page catégorie et à ceux qui atterrissent directement sur une page produit (ex. via comparateur de prix, via Google Shopping, SEO, etc….).

    Pour ceux qui sont des distributeurs et qui vendent donc les mêmes produits que les concurrents, il faudra faire preuve d’originalité pour sortir du lot. Cela peut passer par des meilleurs visuels (créez vos propres visuels si tous vos concurrents utilisent les photos données par le fournisseurs), ou par du contenu à forte valeur ajouté (ex. conseils, notices, etc…).

    Comme vous le disiez dans votre article, la page parfaite n’existe, c’est pourquoi il ne faut pas hésiter à tester différentes templates pour savoir celle qui sera la plus efficace. Ainsi, fini les débats stériles où chacun y va de sa meilleure « best practice ». Les résultats parleront d’eux-même.

    Encore félicitation pour cet article de qualité.

    Loric

  4. MecaTrouve

    Bonjour,

    En haut de l’article, le lien « Comment créer une Baseline efficace » ne fonctionne pas.

    Autrement, pour appuyer le propos d’Hervé, les boutons des réseaux sociaux ont aussi le désavantage de ralentir parfois fortement le chargement des pages… sur une fiche produit c’est plutôt gênant.

  5. Linky

    Bonjour, bravo pour cet article ou vous donnez beaucoup d’information pour créer les fiches produits d’un site e-commerce. C’est vrai que les clients deviennent de plus en plus difficiles ou exigeants et pour les rassurer ajouter les info sur les retours ou sur la société est primordial… Côté SEO hélas c’est difficile pour les e-commercants les mots concurrentiels étant dominés par leur plus part par les places de marché.

    Bravo pour l’article en tout cas!

  6. Anne-Marie Beauregard

    Merci pour cet article très intéressant (et détaillé). En tout respect, je crois toutefois que vous privilégiez le contenant au détriment du contenu : la section de la description du produit aurait pu être significativement détaillée.

    Je renchéris d’abord les propos de M. Bourdon : la description ne se résume pas à une simple liste des caractéristiques du produit. Le visiteur de la page veut (et doit) comprendre ce qu’il peut gagner s’il achète notre produit. On se doit donc d’expliquer efficacement comment lesdites caractéristiques peuvent être des BÉNÉFICES pour le client potentiel. Si on reprend votre exemple, le fait que le produit provienne d’un fabricant français n’est une valeur ajoutée qu’à une minime fraction de la clientèle; c’est le prestige auquel le client peut s’affilier qui peut générer de l’intérêt ou, sinon, un gage de qualité et de durabilité du produit.

    Le style du texte de description joue aussi un rôle important dans ce contexte; il doit être adapté à la clientèle ciblée afin que celle-ci se sente interpellée. Ainsi, on ne s’adressera pas de la manière lorsqu’on veut convaincre des maniaques d’informatique de 35 ans ou des « fashionistas » de 25 ans.

    Finalement, s’assurer de conserver un ton propre à la marque ou au commerce constitue une tactique intéressante pour être facilement reconnaissable et accessible. Personnifier la marque, c’est donner vie à notre commerce et favoriser les interactions avec la clientèle. Par exemple, un lexique peut être construit et des messages clefs, fixés. La clientèle peut donc plus facilement comprendre qui est l’entreprise et où elle s’en va; il devient plus facile de s’y rallier et de construire un lien à long terme avec cette dernière.
    -Anne-Marie Beauregard

  7. Ricardo Da Silva

    Merci pour cet article. Je suis vraiment d’accord avec Hervé : « Réseaux sociaux : oui, éviter les masses de boutons pourquoi pas, cela dépend de ce que l’on vend. »

  8. Jean André ( produits d'entretiens pro)

    Il y a pleins de petites choses que je vais pouvoir appliquer sur certaines de mes fiches. Je pense pour ma part qu’il faut vraiment faire du cas par cas selon ce que l’on vend. Dans mon cas je vends des produits d’entretien dont l’efficacité dépend à 95% de l’utilisation du client et surtout s’il a bien analysé sa problématique. pour les accessoires et outils c’est bien plus simple, Même avec des vidéos de démonstrations je reçois toujours des mails car le client n’a pas « compris » comment utiliser le produit.

  9. droguerie en ligne

    Bonjour,
    enfin un article qui explique clairement et simplement la conception des meilleures fiches produits. Il n’y a pas que le visuel qui joue un rôle important. La description du produit est aussi un vecteur de transformation.
    Je viens de lancer mon activité e-commerce et après avoir défini la gamme de produit, j’ai passé de longs moments pour proposer un contenu complet pour faciliter l’achat, proposer du cross selling et partager les produits sur les réseaux sociaux.

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