Taux de conversion : 5 principes fondamentaux d’optimisation

taux-de-conversion-ecommerceLa plupart des e-commerçants qui cherchent à améliorer leur taux de conversion ont le réflexe d’incriminer en premier lieu la qualité de leur site :
« Je vais faire un audit pour identifier les points faibles, puis faire une refonte de l’interface pour optimiser le parcours client, rajouter des fonctionnalités de merchandising et des outils de relation client, etc. »

Quelques uns auront une approche plus « scientifique » et itérative en faisant de l’A/B testing régulier.

Voila globalement à quoi se résume la solution pour tenter de grappiller quelques précieux points de conversion qui vont améliorer la rentabilité des investissements webmarketing.

Mais est-ce vraiment la bonne approche ?

Que reflète réellement le taux de conversion ? Ni plus ni moins qu’une bonne adéquation entre la demande et l’offre. En réalité, beaucoup d’e-commerçants dont l’activité ne décolle pas oublient de se poser les vraies questions, celles qui n’ont rien à voir avec le site, les questions qui touchent à l’essence même du commerce et qui sont les fondamentaux d’un bon taux de conversion.

  1. Mon offre est-elle bien en adéquation avec la demande ? Quelle est sa valeur ajoutée pour le consommateur ?
  2. Mon positionnement prix est-il adapté ?
  3. Le trafic qui arrive sur mon site est-il suffisamment qualifié ?
  4. Le contenu de mon site permet-il de lever toutes les objections à la décision d’achat ?
  5. L’interface de mon site est-elle bien conçue pour générer le moins de frictions possibles dans le parcours d’achat.

C’est donc sur ces 5 points qu’il nous semble essentiel de concentrer dans un premier temps sa réflexion avant d’envisager un audit approfondi de son site.

 

1. La pertinence de l’offre

Récemment, un prospect nous a contacté pour l’aider à améliorer son taux de conversion très faible : son site vend des informations financières sur les entreprises (comme Societe.com), mais dans un contexte international. L’entretien a duré 10 minutes car ne nous pouvions rien faire. La valeur ajoutée de l’offre en l’état est inexistante par rapport ce qui existe déjà sur le marché : personne ne va acheter des informations peu utiles, qu’il peut trouver gratuitement, ou beaucoup moins cher ailleurs, avec un peu d’effort… même sur le site le mieux conçu du monde (ce qui était loin d’être le cas).

Internet est le royaume de la comparaison, et à moins d’avoir des produits exclusifs, personne ne peut y échapper. Votre offre va passer au crible sur tous les critères : la qualité du produit, ses composants, le prix, le délai de disponibilité, les garanties, les conditions de livraison, les facilités de paiement, le SAV, etc. L’idéal serait d’être le meilleur sur tout,  mais cela est impossible. A minima, il faut essayer d’être au même niveau que les autres sur les critères les plus importants de votre secteur d’activité.

Nous avons l’exemple d’un client qui vendait ses produits en mode « dropshiping« , ce qui impliquait qu’il proposait systématiquement des délais de livraison à 2-3 semaines. En analysant la concurrence, nous avons remarqué que des produits similaires étaient livrés sous 5 jours maximum. Nous lui avons conseillé de créer un stock tampon sur ses best-sellers, environs 15% de son catalogue produit, pour proposer des meilleurs délais de livraison, et d’afficher le critère « Produits livrés en 48H » dans les filtres de ses pages catégories. Les visiteurs se sont focalisés sur ces produits à disponibilité immédiate, et le taux de conversion sur cette sélection a immédiatement progressé.

 

2. Le positionnement prix

En tant que consommateur, nous cherchons forcément à obtenir le meilleur prix possible d’un achat, en faisant jouer la concurrence. Aucun produit n’échappe à cette logique, hormis le secteur du luxe (et encore… le marché des produits de luxe d’occasion se développe à grande vitesse), ou quelques marques ayant un marketing très communautaire (comme Apple).

Pour les e-commerçants qui sont distributeurs, ce facteur est d’autant plus important qu’ils sont surement en concurrence avec les autres distributeurs des mêmes produits ou équivalents. Sans rentrer dans un jeu de baisse de prix, il faut tout de même faire attention à ne pas être toujours plus cher que ses concurrents sur la majeure partie de son catalogue.

Cela semble évident et pourtant, nous rencontrons régulièrement des e-commerçants connaissent mal le « contexte prix » de leur marché. Ils pensent être bien positionnés, alors que tout ou partie de leur catalogue est sérieusement challengée par des sites concurrents. L’émergence des solutions de veille tarifaire comme Pricing Assistant, Spycommerce, Price Observatory ou le leader en la matière Workit permet désormais d’automatiser ce travail très fastidieux, mais tellement important.

Pour l’un de nos clients, nous avons expérimenté un repositionnement prix d’une partie de son catalogue, après avoir effectué un benchmarch sur lequelle nous avons constaté qu’il était systématiquement plus cher que ses concurrents. Une baisse des prix de 10% a fait augmenter le chiffre d’affaires de 20%. Mais attention, il ne faut pas que cela se fasse au détriment de la marge. Si vous arrivez à augmenter le volume des ventes, il faut amorcer en parallèle un travail de négociation avec vos fournisseurs pour obtenir des meilleures conditions commerciales, et rétablir ses marges.

 

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3. La qualité du trafic

Le lien de cause à effet est très simple. Nous avons eu l’exemple d’un client qui achetait du trafic au CPC / CPM  auprès d’une agence de Webmarketing, sans savoir les supports qui étaient utilisés, ni les messages véhiculés. A partir du démarrage de la prestation, le trafic a rapidement progressé, le client était content, MAIS le taux de conversion du site s’est proportionnellement effondré. Pourtant rien n’avait bougé sur le site, ni dans le catalogue produit. Il ne nous a pas fallu longtemps pour comprendre pourquoi en analysant les données disponibles dans Google Analytics. Le taux de rebond des campagnes provenant de ce prestataire atteignait 99% ! En effet, l’agence attirait les visiteurs en masse avec des annonces Adwords + Display basées sur une offre prix discount racoleuse, alors que notre client vend des produits haut de gamme et donc chers. Résultat : les visiteurs, bien que très intéressés par les produits, ne retrouvaient pas sur le site la promesse que la publicité leur avait faite, et repartait aussitôt.

L’enseignement de ce cas d’école est que, quelque soit le canal sur lequel nous communiquons, il faut être très attentif à l’adéquation entre le message que nous délivrons pour attirer le visiteur et ce qu’il va trouver en arrivant sur le site. Cela pose la problématique des landing pages, qui doivent idéalement être optimisées pour chaque campagne d’acquisition.

 

4. Le contenu et l’argumentaire commercial

Il existe de nombreux sites e-commerce qui ont des bons produits, à un bon prix, mais qui ne savent pas les vendre : photos de mauvaise qualité, information sur produit incomplète, jargon technique peu compréhensible, argumentaire commercial inexistant ou peu convaincant/ crédible, manque d’éléments de rassurance, etc. Lorsqu’un visiteur est livré à lui même devant son écran, le site doit être en mesure de remplacer au pied levé le rôle d’un vendeur physique. Il faut répondre à toutes les questions qui peuvent se poser pour permettre au visiteur de prendre sa décision d’achat en totale autonomie. Une information manquante, ou un argumentaire produit pas assez percutant, et il ne prendra pas le risque de commander pour finalement regretter son achat quelques jours plus tard. En plus d’un numéro de téléphone bien visible, les outils de relation client comme le chat en ligne permettent de fournir un support commercial immédiat, et de combler en partie la faiblesse d’un site sur ce point.

Il est donc essentiel de travailler méticuleusement son argumentaire commercial pour maximiser l’attractivité de son offre, et de mettre les informations importantes au bon endroit dans chaque page.

 

5. L’interface du site

Nous y voila enfin ! La pierre finale à l’édifice. La bonne conception d’un site qui se veut performant en terme de conversion va donc reposer sur sa capacité à intégrer et mettre en valeur tous les éléments que nous venons de voir précédemment, pour rendre l’expérience d’achat la plus simple et agréable possible.

Chaque page d’un site correspond à un seul objectif (que veut-on faire faire au visiteur à ce stade ?) et la conception de ces pages doit se focaliser sur l’atteinte de cet unique objectif, en proposant de la bonne manière les contenus, fonctionnalités et outils nécessaires.

Notre expérience nous montre que les résultats d’un chantier d’optimisation d’interface peuvent être nuls s’il manque trop de fondamentaux. Nous avons mené il y a plusieurs mois une mission d’optimisation pour un site de stickers muraux personnalisables. L’audit préliminaire de l’offre avait mis en lumière un problème majeur de valeur ajoutée sur le marché, mais le client a souhaité continuer la mission. Malgré un travail de fond pour mettre l’interface du site à niveau avec les bonnes pratiques du e-commerce, aucun gain n’a été obtenu. Et pour cause, le problème venait de l’offre sur laquelle rien n’avait été modifié : le site proposait des stickers au design désuet par rapport à ses concurrents (tous proposaient des stickers en quadrichromie, mais pas lui),  souvent trop chers, et les champs d’application était limités.  Les concurrents proposaient des stickers pour de nombreux supports (mur, porte, interrupteur électrique, abattant de WC, habillage d’ordinateur, de voiture, etc) alors que lui n’avait que des stickers muraux standards. Dans ce contexte, la course était perdue d’avance…

 

Vous l’aurez compris, pour optimiser son taux de conversion, il y a déjà beaucoup à faire avant de se pencher sur l’ergonomie de son site et d’envisager une refonte de l’interface, qui ne résoudra pas les problèmes fondamentaux qui peuvent exister.
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas forcément nécessaire de beaucoup investir, puisque c’est l’e-commerçant qui a déjà la main sur ces leviers : redéfinir son offre, trouver des meilleurs fournisseurs, négocier, changer ses prix, rédiger des fiches produits, concevoir un argumentaires de vente, etc. Tout cela fait partie inhérente du quotidien d’un e-commerçant qui pilote son activité.

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Ludovic Passamonti - Directeur Associé
Author

Diplômé de l’ESG et travaille dans le web depuis 14 ans. Il a défini et mis en oeuvre des stratégies internet et e-commerce pour des grandes marques comme des PME, en agence web, puis en tant que consultant e-commerce freelance.
Co-fondateur de Skeelbox. Il intervient régulièrement dans des conférences, et séminaires.

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  1. Jerome dit :

    D’accord avec tout cela. Des aspects techniques peuvent aussi peser dans la balance, ayant des effets sur les temps de chargement des pages. 1 seconde de plus = 7% de conversion en moins ; 40% des visiteurs abandonnent après 3 secondes de chargement (source Walmart).

  2. Le marketing et l’ergonomie ne peuvent pas tout, on en revient toujours aux mêmes fondamentaux : le produit, et la connaissance du marché de celui qui est derrière les manettes. Excellent billet en tous cas 🙂

  3. Eric dit :

    Cet article rappelle tout simplement que dans e-commerce, il y a commerce …

  4. Christian dit :

    Bonjour,

    J’ai lu votre article avec beaucoup d’intérêts car il donne des pistes pour solutionner ma problématique actuelle, augmenter les ventes de ma boutique en ligne.

  5. Olivier CLEMENCE dit :

    Un article que pas mal de e-commerçant devraient lire avant de se lancer, je refuse souvent des créations de site tout simplement car le client n’a pas prit le temps de mettre au points son offre et d’étudier la concurrence. La plupart du temps il suffit de leur demander un cahier des charges dans lequel ils indiquent les sites concurrents ce qu’ils ont de plus, leur valeur ajoutée, etc… pour que soit ils améliore leur offre soit il abandonne, dans les deux cas j’ai l’impression de leur avoir rendu service.

  6. Romain dit :

    Comme tout ceux concernés par le e-commerce, j’ai lu cet article avec grande attention. Je me pose plusieurs questions: qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? le problème vient – il nécessairement de l’offre? le taux de rebond signifie t il que l’annonce n’est pas adaptée?

  7. Corinne dit :

    Bonjour,

    Cet article est très intéressant. Je pense également que beaucoup se lance sans connaitre réellement leur bénéfice sur la vente d’un produit. Dans mon activité, deux grosses entreprises ont fermées car elles faisaient trop de rabais et donc pas assez de bénéfices malgré leur chiffre d’affaire important.

    Il y a un un point à soulever également : la visibilité sur le net. Si vous avez tout bon sur les points énumérés ci dessus mais que vous n’êtes pas bien référencés, vous êtes identiques à une aiguille dans une botte de foin. Je suis bien placée pour parler : nous avons ouvert une boutique physique en complément de notre boutique en ligne. Nous avons tout de suite trouvé une clientèle (pas de concurrents dans le coin) et à notre grande surprise, 90% des clients habitués à commander sur le net, ne nous connaissait pas. Grosse gifle pour nous. Nous nous sommes donc rendu compte que ni l’offre ni le contenu de notre e-commerce n’étaient en cause mais bel et bien le manque de visibilité.

  8. Anne-Marie Beauregard dit :

    En effet, l’adéquation de l’offre et de la demande est une étape-clef de la conversion. Cependant, même si vous mentionnez la dualité de ces deux concepts, vous accordez beaucoup plus d’importance à la notion d’offre qu’à celle de la demande.

    Pour revenir à votre exemple au point 1, une optimisation du prix et des délais de livraison sont certes des paramètres importants. Il est toutefois impossible de surclasser notre offre dans tous les créneaux du marché, d’où la nécessité de cibler. Par exemple, si on s’adresse à une clientèle moins compulsive dans sa démarche de consommation, on peut très bien afficher un délai de livraison un peu plus long si un prix inférieur le justifie ou, sinon, mettre en valeur la qualité et la garantie sur notre produit. L’argumentaire sera, conséquemment, mieux adapté.

    Comme vous le mentionnez au point 3, la cohérence des messages tout au long du parcours utilisateur est effectivement primordial. Néanmoins, encore faut-il correctement identifier l’utilisateur en question dès le début de la stratégie de conversion. On doit peut ainsi assurer plus finement cette cohérence pour une clientèle dont points sensibles (les « pain points ») concordent à notre propre pertinence dans le marché.

    En somme, avoir une approche « orientée-utilisateur » au lieu d’en adopter une strictement « orientée-produit » permet d’éviter ces écarts de réalité entre le commerçant et sa clientèle. On se limite moins à des tactiques disloquées les unes des autres. Au contraire, on adopte une stratégie, qui n’exige pas forcément beaucoup de coûts pour être opérationnelle, et qui, en plus, nous fait économiser à moyen et long termes.

    – Anne-Marie Beauregard

  9. Amc Plastiques dit :

    Un site Internet ne fait pas tout, c’est bien le problème de l’engouement dans ce domaine.
    Il faut remettre en cause son marketing, sa cible, ses produits et ses prix.
    Et ensuite son référencement, car le meilleur site et les meilleurs produits au fond d’une cave ne sert à rien. Il faut donc qu’il soit vu ou du moins trouvé.

  10. Realisite dit :

    Très bonne article. En effet, une remise en question est nécessaire en cas de faible taux de conversion, mais comment ce remettre en question sur son propre business… L’article répond à cette question de manière claire et précise.
    Merci

  11. Anthony dit :

    Bonjour,
    je suis en train de concevoir un ecommerce pour mars 2016. Et j’éprouve des difficultés à adapter le rapport prix/concurrence/perception client.
    Votre article m’a permit de me rappeler des fondamentaux oubliés et pourtant essentiels.

    Merci beaucoup 🙂

    Anthony

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